Jonah Berger – Ragályos! [jegyzet]

[konyv_bevezeto]

A társadalmi közvetítés és meggyőzés hihetetlenül fontos, az időnk nagy részében ezt csináljuk:

• Meggyőzni a gyereket, hogy egye meg a zöldséget
• Meggyőzni a párunkat, hogy ne költsön annyit
• Meggyőzni a barátainkat, hogy szakítsanak ránk időt

…vagy meggyőzni a vásárlóinkat, hogy a mi termékünket vegyék meg, és ne másét.

Ennek a legerősebb formája a szájról-szájra terjedő hír.

Miért jobb, mint a reklám?

• A reklámban senki sem bízik maradéktalanul, hiszen csak pozitívumokat mond.
• Ezzel szemben az ajánlás objektív, ráadásul hiteles személytől (az ismerősünktől).
• Emellett sokkal jobban is van célozva, hiszen pontosan arról fog szólni az ajánlás – a reklámmal szemben – ami minket érdekel.

Érdekesség, hogy az ajánlások mindössze töredéke történik online – bár ez a szám egyre növekszik.

Ennek oka: az online beszélgetés és megosztás nem elég mély kommunikáció ahhoz, hogy hiteles legyen és hogy meggyőző ajánlások születhessenek.

Az információt ezért ragályossá kell tennünk!

De hogyan?

A ragályos információnak 6 eleme van:

1. Közösségi valuta
2. Kiváltó impulzusok
3. Érzelem
4. Nyilvánosság
5. Gyakorlati érték
6. Történetek

Tehát ez a könyv a megosztás pszichológiájáról szól.

Minél több alapelvet használsz, annál nagyobb eséllyel válik virálissá a tartalmad – tehát sokkal több megosztást fogsz kapni, de nem garancia, hogy valóban virálissá is fog válni.

De mit is jelent ez a 6 elem — röviden?

Közösségi valuta:

Amikor hordunk egy ruhát, vagy vezetünk egy autót, akkor az emberek ezt látják. Ezek, és amiről beszélünk alakítja azt, hogyan látnak minket mások. 

Például: ha tudunk valami kevésbé ismert, de menő dologról, és ezt elmondjuk másnak, az minket is menővé tesz – olyan emberré, aki ilyen menő dolgokat ismer.

El kell tehát érnünk, hogy az emberek belsősnek érezzék magukat, játékmechanizmusokat adni nekik (gamification), tehát olyan látható szimbólumokat, amelyeket megmutogathatnak másnak is.

Kiváltó impulzusok:

A kiváltó impulzusok rávesznek minket, hogy valami azzal összefüggő dologra gondoljunk.

Olyan termékeket/szolgáltatásokat kell létrehoznunk, amelyek használatának rengeteg kiváltó impulzusa van a környezetünkben egy átlagos nap során.

Amennyiben pedig nem ilyen a termékünk, akkor nekünk kell összekapcsolnunk elterjedt jelekkel.

Hiszen ami feljön az agyunkban, az átkerül a nyelvünk hegyére is – így pedig terjedni fog a hírünk.

Érzelem:

Amivel törődünk, azt megosztjuk. A funkciók helyett (pl.: 1 giga tárhely) az érzelmekre hassunk (ez az iPod 1000 dalt tud eltárolni a zsebedben).

Az érzelmek kétélű fegyverek:

• A megfelelő érzelmek növelik a megosztás esélyét
• A nem megfelelőek viszont csökkentik azt

És ezek szituációról-szituációra változnak!

Nyilvánosság:

Minél publikusabbá teszed a dolgokat, annál könnyebben tudják az emberek utánozni.

Így a termék tulajdonképpen magát reklámozza – jóval a vásárlás után is!

Gondolj például egy Ferrari-ra az utcán, vagy az Apple logós számítógépekre a kávézókban.

Gyakorlati érték:

Azok a tartalmak, amelyek hasznosak és könnyen megoszthatóak, bizony hatalmas megosztási számot generálnak.

Az emberek szeretnek egymáson segíteni.

Történetek:

A történetek olyan “edények”, amelyek rengeteg morális leckét hordoznak.

Érdemes tehát egy történetbe ágyaznunk a mondanivalónkat vagy a termékünket.

Fontos, hogy úgy építsük bele a történetbe, hogy egymásnak mesélve se tudják kihagyni belőle, tehát a történet szerves részévé váljon, amely nélkül már nem jó a sztori.

És most következzenek az elemek — egyesével!

Közösségi valuta

Ha valami titkosnak, vagy titoknak látszik, az emberek nagyobb eséllyel beszélnek róla, ugyanis ezzel “bennfentesnek” láttathatják magukat.

Volt egy bár (“Don’t tell anybody”), amely egy kültéri telefonfülkéből nyílt, és magyarul azt jelenti a neve, hogy “ne mondd el senkinek”. A tulajdonosok jól ismerték az emberi pszichológiát, mert a bár nagyon rövid idő alatt annyira népszerű lett, hogy 3-4 hetes időpontfoglalásra volt hozzá szükség.

Fontos: A megosztásaink fele “én”-fókuszú, tehát saját magunkról szól, magunkért csináljuk.

A személyes információk megosztása ugyanis aktiválja azt az agyi központot, amely az élelemre és a pénzre reagál meglehetősen pozitívan, örömmel. Ezért hívjuk az ilyesfajta információkat “közösségi valutának”.

A termékeknél is léteznek early birdök, akik már akkor meg akarják szerezni a terméket, mikor az még éppen csak hogy megjelent – még akkor is, ha a termék egyébként kissé hibás, bugos, nem működik megfelelően.

A kezdetekben érdemes erre a kisszámú, ám nagyon fanatikus célcsoportra rámenni!

Az információ 3 módon válhat közösségi valutává:

1. Találd meg a “belső figyelemreméltóságot” (amit érdemes észrevenni, mert feltűnő, rendkívüli)
2. Használd a játék mechanizmusokat (gamification)
3. Éreztesd azt az emberekkel, hogy bennfentesek

Belső figyelemreméltóság 

A figyelemre méltó dolgok: szokatlanok, rendkívüliek, amelyeket megéri megjegyezni, majd megosztani másokkal.

Ezek a tények ugyanis magát a közlő felet is érdekessé teszik. “Ha ilyen infókat tudok, én magam is érdekessé válok” — ezt gondolja az agy.

A homo sapiens közösségi elfogadást keres, alapvető emberi motiváció.

Viszont a memóriánk nem igazán jó, és nem emlékszünk jól a dolgokra, csak részletekre, ezért kipótoljuk a hiányzó elemeket, de úgy, hogy menőbbnek látszunk tőle.

De hogyan használhatod ezt ki?

Törd meg azt a mintázatot, amire az emberek számítanak!

Ha egy X termékre gondolnak, akkor annak Y-nak kell lennie. Neked pontosan ezt az Y-t kell megváltoztatnod ahhoz, hogy észrevegyenek, megjegyezzenek és megosszák a termékedet.

Pl.: Mindannyian tudjuk, hogyan is néznek ki a horrorfilmek általában. Ezért amikor az “ideglelés” megjelent, mindenki megjegyezte és megosztotta másokkal, ugyanis a film merőben más módszert alkalmazott (pl.: kézi kamerával volt az egész felvéve, és a sokmillió dolláros költségvetés helyett csupán 200.000 dollárba került).

Az eredmény?

Az évezredforduló egyik legnagyobb filmes sikere, 250 millió dollár bevétellel! Ez 25000%-os megtérülés!

Játék mechanizmusok 

A játékmechanizmusok belsőleg hatnak, hiszen serkentik az agy örömközpontját.

Mindannyian szeretünk dolgokat elérni — kézzelfogható bizonyítékokat a fejlődésünkre.

Éppen ezért érdemes kézzelfoghatóvá tenni azokat a dolgokat, amelyek nem elég konkrétak.

Az összehasonlítás is nagyon fontos, hiszen egyfolytában hasonlítgatunk. Mikor megnézzük egy termék árát, azt nem önmagában szemléljük, hanem más termékekhez hasonlítgatjuk.

Érdemes tehát olyan rangokat kialakítani, amelyeket használni tudnak ha elérnek, és ezzel más embereknek is meg tudják mutatni a termékünket.

Fontos, hogy ezek a rangok olyanok legyenek, amelyeket mindenki ismer (pl.: arany, ezüst, bronz, vagy piros, sárga, zöld)

Rengeteg más játék mechanizmus létezik, érdemes róluk egy külön, erre felépített könyvet is elolvasni.

Bennfentesség 

Rengeteg startup cég indul úgy, hogy a terméke eleinte csak limitáltan érhető el, vagy csak meghívással (pl.: Gmail).

“Ha taggá kell válnom, az oldal biztosan nagyon felkapott” — gondoljuk. Az eredmény? A barátok meghívnak más barátokat.

Hiányt kell kialakítani: kevésbé elérhető, túl nagy keresletű, limitáltan gyártott, időben és térben korlátozottan elérhető termékeket.

Exkluzivitás is működik: Csak azoknak az embereknek elérhető, akik megfelelnek a kritériumoknak. Ez nem csak a pénzre, vagy hírnévre vonatkozik – vonatkozhat tudásra, vagy emberek közti kapcsolatokra is (pl.: valakinek a valakije).

“Ha valamit nehéz megszerezni, akkor az biztosan értékes és megéri az erőfeszítést” — ez mögötte a pszichológia.

Ha valami olyat kapunk, ami másnak nincs, azzal különlegesnek és fontosnak érezzük magunkat — magas státuszúnak. Erre pedig büszkék leszünk, tehát elmondjuk másnak is.

Fontos: Amint fizetni kezdesz azért az embereknek, hogy ajánlják a terméket másnak is, az ingyenes szándék elveszik.

Illetve arra is figyelni kell a hiány és az exkluzivitás kialakításakor, hogy ne hallják túl sokszor, hogy “nem”, mert akkor örökre elmennek. Ehelyett érdemes ajánlani más alternatívát.

Ha azt gondolják, hogy “nem most”, azt érzik, hogy nehéz megszerezni, és annál jobban fognak küzdeni. De ha nem látják az esélyt, akkor az rossz érzést kelt bennük, csökken az önbecsülésük, és ezért leértékelik a lehetőséget, hogy védjék az egójukat (nem velem van baj, hanem ez a termék nem is olyan jó).

Kiváltó impulzusok

Az emberek mindig arról beszélnek, ami éppen az eszükbe jut – ritka az olyan téma, amit előre elterveznek.

Éppen ezért a terméket/szolgáltatást is úgy kell megalkotni, hogy impulzusokat váltsanak ki a nap során, ami miatt az emberek eszébe jutnak.

Az impulzusoknak 2 fajtája van:

1. Azonnali
2. Folyamatos

Ami érdekes, az sokkal jobban terjed azonnali “szájról-szájra”-módon, de semmivel sem terjed jobban hosszútávon (folyamatosan), mint az unalmas dolgok.

Fontos, hogy hol is valósul meg az impulzus észlelése. Ha például a reklámban egy csúszásgátló szőnyeget reklámoznak, és az mindig eszünkbe jut, mikor beszállunk a kádba, az nem feltétlenül jó, hiszen a számítógép előtt – mikor a konkrét vásárlást bonyolítanánk le – már nem lesz az eszünkben!

Impulzust és asszociációt kialakítani nem könnyű, rengeteg pénz és reklám kell hozzá, ami rendszerint csak a nagy mammutcégeknek van.

Hogyan versenyezz ellenük?

Használd ki, hogy ők már kialakították az impulzusaikat!

A KitKat-nél évről-évre esett a forgalom, ezért felkértek egy adattudóst, hogy derítse ki, mi ennek az oka, és hogyan lehetne megfordítani a trendet. Az adatokat szemlélve rájött, hogy a legtöbben reggel eszik a csokit, és rendszerint kávé mellé. Így a KitKat átalakította a teljes pozícionálását, és főleg a kávézó embereket célozta, akik reggeli koffeinnel kezdik a napot. A KitKat történelme legnagyobb növekedését produkálta ez után. 

Ebben a példában tehát:

• Kiváltó impulzus = Kávé
• Asszociáció: Kávé? Akkor KitKat!

Rengeteg ilyen impulzus létezik már a világban, amire lehet építeni. Pl.: narancssárga = halloween.

De akár mások által kialakított impulzust is fel lehet használni – konkrétan ugyanazt! A Marlboro híres cowboy színészét később felkérték egy dohányellenes kampányhoz, ahol az volt a szerepe, hogy elmondja, a cigi nem is menő, és megbetegedett tőle.

Mi a fontos az impulzusoknál?

• Gyakoriság (minél gyakrabban fordul elő, annál jobb)
• Erősség (minél több dolog van kapcsolatban a jellel, annál gyengébb – fókusz: egy dologról jusson eszébe a termék, de arról csak és kizárólag az!)

Hely (ott jusson eszébe az adott viselkedés és termék, ahol az impulzus előfordul)

Érzelem

Amivel törődünk, azt meg is osztjuk.

Olyan érzelmeket kell kiváltanunk, amik serkentik a megosztás vágyát, és nem hátráltatják azt.

A csodálat például ilyen: A kutatások azt találták, hogy a nagy tudás, szépség, fenség, erő vagy hatalom 30%-kal növeli a megosztás esélyét. A csodálat rendszerint meglepetést, váratlanságot és rejtélyt tartalmaz – spirituális kiteljesedést, amikor azt érezzük, hogy nálunk valami sokkal nagyobbal találkozunk.

Ha pedig egy ilyen videót elküldök egy barátomnak, azt várom, hogy benne is ugyanazokat az érzelmeket keltse.

Tehát a megosztás sok esetben azért történik, hogy elmélyítsük a kötődést a szociális kapcsolatainkban és kiemeljük a hasonlóságainkat.

Ugyanakkor a szomorúság 16%-kal csökkenti a megosztási hajlandóságot.

De mitől függ, hogy melyik érzelem mit vált ki?

Ehhez fontos megismerni az arousalt: Ez egy olyan pszichológiai állapot, mikor a pulzus megemelkedik, a tenyér elkezd izzadni, az érzékszervek kiélesednek, az izmaid megfeszülnek és figyelsz minden zajra, illatra, mozgásra. Emellett a szívverés felgyorsul, a vérnyomás megnövekszik.

Ezt hívják úgy, hogy fight-or-flight, azaz üss-vagy-fuss mechanizmus.

Néhány érzelem magas arousallal jár:

• Szorongás
• Düh
• Izgatottság
• Csodálat, áhítat
• Humor

Néhány pedig alacsony arousallal:

• Elégedettség
• Szomorúság

Érdekesség, hogy néhány viselkedéstől is megemelkedik az arousal, például a mozgástól, ezért ilyenkor sokkal nagyobb eséllyel osztunk meg dolgokat – ezért érdemes konditeremben, akciófilm közben vagy kint a parkban sétálva megosztást, társalgást ösztönöznünk.

Magas arousal = Több megosztás.

Nyilvánosság

Az ember számára az egyik legfontosabb tanulási módszer az utánzás (gondoljunk csak a kisgyerekekre).

De ha valamit nehéz látni, akkor nehéz utánozni.

Éppen ezért azok a termékek, amelyek hatalmasat növekednek, azokat rendszerint könnyű látni (prémium autók, ruhák, stb.).

Az Apple-nél például óriási kérdés volt az, hogy a Macbook almás logója a használójának legyen fejjel lefelé, vagy mindenki másnak. Végül nem meglepő módon azt választották, hogy a felhasználónak legyen fejjel lefelé, és mindenki másnak normál helyzetben – így könnyebben tudják utánozni (vágyni rá, majd megvásárolni).

Ez a közösségi bizonyítékhoz köthető: ha üres egy étterem, kevesebb eséllyel mész be, mintha tele volna. Oda mész, ahol a tömeg van, mert azt gondolod: “ők biztosan tudnak valamit, amit én nem”.

A termékgyártók rengeteget költenek arra, hogy nyilvánosan látható különbségeket tegyenek a termékeikre (pl.: Pringles és a fura csipszes doboza, iPhone és a fehér fülhallgatója, A Livestrong karkötő élénk színe, stb.)

Tedd könnyen láthatóvá és könnyen megoszthatóvá az információt, és ezzel nagyban növeled a megosztás esélyét.

Gyakorlati érték

Az emberek szeretnek segíteni másokon.

De nem kifejezetten mások miatt, hanem azért, mert ha segítünk másnak, akkor más azt látja, hogy mi törődünk velük. Ha segítőkésznek látjuk magunkat, az jó érzéssel tölt el minket, szilárdabbá teszi a kapcsolatainkat.

A gyakorlati érték tehát egyfajta közösségi valuta (1-es alapelv).

Az emberek sosem abszolút érték szerint értékelik a dolgaikat, hanem relatív érték szerint – más dolgokhoz hasonlítgatják, amelyek referenciapontként üzemelnek.

Amikor például egy termék értékét próbálják megadni, és referenciapontként nagyobb észlelt árat adni neki, akkor ez történhet 1) ármennyiségileg (20.000 Ft helyett csak 9990), vagy 2) készletmennyiségileg is (egy áráért kettőt kap).

Alapszabály: Ha egy termék 10.000 forint alatt van, akkor az akciót %-ban érdemes megadni (mert az 1-2 ezer forint kedvezményt nem látjuk olyan értékesnek). Viszont ha 10.000 forint feletti az összeg, akkor a kedvezmény már konkrét számban érdemes kiírni.

Tehát a gyakorlati értéknél az a fontos, hogy mennyire hasznos az adott dolog, és mekkora az észlelt és valós (relatív) értéke.

Minél gyorsabbá, jobbá, egyszerűbbé tesz valamit – annál jobb!

A hasznosság és érték megemeléséhez fontos a csomagolás, illetve a szűk célcsoport is (minél jobban egy téma köré van csomagolva, és minél kevesebb embert minél személyesebben szólít meg, annál többen fogják megosztani).

Történetek

A történetmesélés a szórakoztatás egyik legősibb formája.

Ha egy tanulságot történetként adunk át, azt sokkal többen hiszik el, mintha csak a tényeket sorolnánk fel szárazon.

Az ember ugyanis nem információban gondolkodik, hanem narratívában. Tehát míg a történetre figyel, az információ is beoson az ajtón.

A történeteknek van eleje, közepe, vége – amit az ember szeret, hiszen az információnál ez nincs.

Érdemes egyből erősen indítani, mert ha hamar sikerül behúzni egy embert a történetbe, akkor meg fogja várni a végkifejletet, tehát a történet végét.

A történetek szinte minden más alapelvet ötvöznek (közösségi valuta, érzelem, gyakorlati érték).

A lényeg, hogy:

1. relevánsak legyenek, tehát kapcsolódjanak a termékhez
2. tartalmazzanak egy információt vagy morális leckét, amit át szeretnénk bennük adni

A relevancia azért fontos, mert hiába válsz virálissá, ha az nem jár számodra semmiféle előnnyel.

Ezért a termék, márka, vagy bármi más integrálva legyen a sztoriba, hogy ne lehessen elmesélni nélküle.

Miért hitelesebbek a történetek, mint a száraz tények?

• Nehéz kikezdeni a tényekkel ellentétben azt, ha egy adott emberrel történik egy adott esemény
• A dráma annyira leterheli az agyi kapacitásainkat, hogy nem marad kognitív erőforrásunk a tények megkérdőjelezésére

Mit mesélnél el a barátodnak? Hogy a Subway szendvics 6 kalóriát tartalmaz, vagy hogy egy srác 110 kilót fogyott csak és kizárólag gyorsételt fogyasztva?