Peter Thiel, Blake Masters – Nulláról az egyre [jegyzet]

[konyv_bevezeto]

Azok a vállalkozások, amelyek a legjobbakká válnak, mind eljutnak “nulláról az egyre”: a nem-létezésből a létezésbe, a nincs megoldástól a megoldásig,

Ezzel szemben a legtöbb közepes vagy gyenge cég csak a meglévő megoldásokat módosítja vagy másolja, és 1-ről 2-re, vagy még rosszabb esetben 1-ről 1.1-re jutnak.

Ahhoz, hogy maradandót alkoss, 0-ról kell 1-re jutnod.

Ehhez a legfontosabb elv a “first principles”, Elon Musk legfontosabb alapelve: mindent bonts vissza alapvető igazságokra, amelyek megcáfolhatatlanok — például fizikai törvényekre. Tehát ne abból indulj, amit már más ráépített az univerzális elvekre, hanem teljesen az alapokból, és ne kövesd a tömeget.

PÉLDA: Az elektromos autókhoz akkumulátorokra volt szükség, de nagyon drágák voltak (6-800 dollár). Mivel az akkumulátorok az elektromos autó csak egy részét tették ki, ezért a Tesla ennyiben hagyhatta volna, hiszen még rengeteg más alkatrészre kellett fókuszálniuk az autó megépítéséhez — de a first principles-nek hála tovább mentek, és alkotóelemeire bontották az akksikat. Mivel teljesen 0-ról kezdték, ezért töredék áron, 60-80 $-ból hozták ki az egyébként 10-szer annyiba kerülő akkumulátorokat.

De melyek azok a fontos faktorok a cégépítésben, amelyek olyanok, mint az akkumulátorok az elektromos autóban?

Csapat

A legjobb céghez emberekkel kell együttműködnöd, mert egyedül nem fog menni — ugyanakkor éppen csak annyival, amennyi feltétlenül szükséges.

Bontsd csapatokra a céget — de mekkora csapatokra?

2 pizzás csapat: Amennyi embert két pizzával éppen jól tudsz lakatni (vagy kisebb csapat).

Arra kell építened, amiben jó vagy!

Piac

Azok a piacok, amelyeken nagy a verseny, teljesen elpusztítják a profitot.

Terv

Egy rossz terv is sokkal jobb, mint semmilyen terv.

Innováció

Inkább kockáztasd meg a merészséget, mintsem a triviálisat.

Ügyfélszerzés

A termék fontos, de a cégek csődjének egyik legfontosabb oka az eladás (sales) és marketing (reklámozás) hiánya.

Business-tudás

A tökéletes termék sem elég — üzletileg is topon kell lenni, hogy ne csak értéket teremts, de annak meg is tudd szerezni egy részét. Nem elég, ha ügyes vízvezetékszerelő vagy, ha mellette rémes üzletember. 

Az üzleti világ más, mint az alkalmazotti lét: nem elég a szaktudás, üzleti tudás is kell mellé (vízvezeték szerelés mellett számlázás, adózás, ügyfélszerzés, pénzügyek, időmenedzsment és még sok más is a dolgod lesz — míg alkalmazottként nem).

10x jobb termék

Ahhoz, hogy nagy profitod legyen, monopóliummá kell válnod (pl.: Google). Elég jó legyen ahhoz a terméked, hogy csak egy kicsit jobb termék miatt ne váltsanak az emberek.

A monopóliumhoz különböztesd meg magad, hozz létre egy saját kategóriát (niche). Például könyvelés fodrászatoknak, műkörmösöknek, kozmetikusoknak. 

A profit a legfontosabb. Nem tudsz hosszútávon gondolkodni, ha nincs pénzed.

Minden csődbe ment cégnek ugyanaz a problémája: nem tudtak kilépni a versenyből.

A verseny rossz. Minél többet versenyzünk, annál kevesebbet szerzünk.

Minél erősebb megkülönböztetés = Annál több profit.

Mindig fejlessz, újíts, változtass. A stagnálás = halál.

Ahogy a Rómeó és Júliában, úgy az üzleti életben is megtalálható a Montague és Capulet család küzdelme, például a Microsoft és a Google között.

Az eredmény? Windows vs. Chrome OS, Bing vs. Google, Internet Explorer vs. Google Chrome, Office vs. Docs, Surface vs. Nexus.

Ez oda vezetett, hogy elvesztették a dominanciájukat, és jött egy harmadik (Apple), ami mindkettőt megverte, és a harmadik billió dolláros céggé nőtt. A két másik cég együttes összértéke sem éri el az Apple értékét. Pedig néhány évvel korábban még mindkét cég többet ért, mint az Apple — külön-külön. A háború költséges.

Minden cég annyit ér, amekkora eséllyel monopóliummá tud válni a jövőben.

Ez a nemzetközi tech cégeknél minimum 10-15 év, de a magyar piacon jóval hamarabb, főleg ha niche (réspiac).

Ahhoz, hogy értékessé váljon a céged, 1) növekednek kell és 2) fenn kell maradnod. A gyors rövidtávú növekedés szuper, de még fontosabb a mély, nehezebben mérhető hosszútávú fenntarthatóság.

A monopóliumok jellemzői

1. Saját, birtokolt technológia
2. Hálózati-hatás
3. Méretgazdaságosság
4. Márkaépítés (branding)

1. Saját, birtokolt technológia:

Ez másolhatatlanná teszi a termékedet. 10x jobbnak kell lennie, mint a legközelebbi helyettesítő termék (valamilyen dimenzióban és tulajdonságban). 

A célközönséged legfontosabb dimenzióit neked kell megtalálnod elemzéssel.

A legtisztább és legnagyobb értéket adó (ezáltal a legnehezebb is) út az, ha valami teljesen újat hozol létre.

De az is működik (főleg a magyar piacon), ha valamit felújítasz, hogy 10x jobbá váljon.

2. Hálózati-hatás:

Minél több ember használja, annál hasznosabbá válik. Ez a hálózati-hatás értelme.

Nehéz lenne elképzelni a Facebook-ot vagy az Ebay-t, ha csak néhány ember lenne rajta.

Ahhoz azonban, hogy valami ekkorára nőjön, nagyon piciben kell elkezdeni — annyira piciben, hogy ne is tűnjön túl jó üzleti lehetőségnek (Facebook = csak Harvard diákok, Amazon = csak könyvek, stb.)

3. Méretgazdaságosság: 

Egy monopólium eleinte nem erős. Úgy válik egyre erősebbé, ahogy egyre növekszik.

Érdemes beépíteni a termékbe a fejlődés és a növekedés lehetőségét (pl.: rengeteg megosztási lehetőség, barátok meghívása, stb.)

4. Márkaépítés (branding): 

A márka önmagában jelenthet monopóliumot (lásd: Apple), hiszen ezt lehetetlen lemásolni.

Érdemes tehát minél erősebb márkát létrehozni: minél erősebben beégetni a cég nevét, logóját az emberek fejébe.

Az Apple márka:

• Gyönyörű, minimalista design
• Gondosan kiválasztott anyaghasználat
• Szoros, zárt irányítás minden szoftver felett
• Mindenütt jelenlévő reklámok
• Prémium pozícionálás
• Steve Jobs személyes karizmája

Ez oda juttatta az Apple-t, hogy saját kategóriát hozott létre magának. Vannak az okostelefonok, és van az iPhone.

De mindezeknek van egy rejtett alapja is:

• Nagyon erős technológia, mind hardveresen, mind szoftveresen
• Elég nagy számú rendelés ahhoz, hogy dominálják az alapanyagok árazását
• Nagyon erős hálózati-hatás, hiszen több ezer fejlesztő készít appokat csak és kizárólag az Apple-nek, több millió fogyasztójuk van, és az emberek imádnak beszélni az almás termékeikről.

A branding tehát nem elég, mind a 4 elemre szükség van.

A helyes sorrend egy cég építésekor:

1. Emberek
2. Termék
3. Kereskedelem
4. Pénz

Hogyan építs monopóliumot?

Kezdés — kicsiben, és már akkor monopolizálj!

Nagyon gondosak válaszd meg a célpiacodat. Kezdd annyira kicsiben, hogy a réspiac nagy részét dominálni tudd már az elején. Majd terjeszkedj, szélesítsd a fókuszt. 

Fontos: a kicsi nem egyenlő a nemlétezővel.

Olyan piacot válassz, ami létezik. Ez néhány tíz-száz-ezer ember, akik koncentrálódva vannak egy helyen, és csak kevés vagy zéró versenytárs szolgálja ki az igényeiket.

Felskálázás — terjeszkedj!

Olyan piacokra terjeszkedj tovább, ami kapcsolódik az eredeti réspiacodhoz, csak kicsit nagyobb.

Az Amazonnak például 2 útja volt: megnövelik az emberek számát, akik olvasnak VAGY szomszédos piacokra terjeszkednek. Utóbbi jóval egyszerűbb, ezért az Amazon is így tett: CD-k, DVD-k, videók és szoftver.

Elkerülés — sose szakadjon meg a növekedésed!

Kerüld el a versengést amennyire csak lehet, ne vedd fel a harcot olyanok ellen, ahol kicsi az esélyed a győzelemre.

Darwinizmus helyett intelligens tervezésre van szükséged.

Kövesd a Pareto-elvet és az “Erő törvényét”: Befektetőként például csak azokra a cégekre érdemes fókuszálni, amelyek nagyon hasonlóak, és nem szétosztani a figyelmünket. Mindenki egy befektető! Hiszen bármit is kezdesz el, befekteted a két legfontosabb erőforrásodat: a pénzed, vagy az idődet (legtöbbször mindkettőt).

Olyan vállalkozás ötletet keress, ami képes visszahozni a belé fektetett pénzt könnyedén. Ne úgy gondolj rá, mint a lottóra, mert akkor felkészíted az agyad a vesztésre.

Dobd el, ami nem működik, és sajtolj ki mindent abból, ami igen.

Pareto és “Erő törvény” a vállalkozás ötleteknél: Egyetlen vállalkozás ötlet jobb lesz, mind az összes többi együtt, és dominálni fogja az összes másikat. Csak meg kell találnod, melyik ez. Ugyanez igaz a marketing csatornákra, stb.

A legtöbb ember kockázatkerülő. Ezért vagy a könnyű dolgokat csinálják (ahol kicsi a kudarc esélye), vagy a lehetetlent (ahol racionalizálni tudják a kudarcot) — de szinte senki sem csinálja a nehéz dolgokat.

A vállalkozás alapjai

1. lépés: Kivel kezdj bele?

Érdemes alapítótársat választanod, mert így lesz a legnagyobb esélyed a sikerre.

• Legyen technikai képzettsége (legyen jó valamiben, ne csak 1-el többen legyetek)
• Egészítsétek ki egymást
• Jó ha ismeritek egymást régebb óta
• Érdemes kideríteni, mennyire tudtok együttműködni

2. lépés: Tulajdonjog, megszállottság, irányítás

Nem csak az alapítóknak, de minden alkalmazottnak működnie kell a rendszerben.

Téves beállítás: Amikor a 3 koncepció nem egyezik:

1. Tulajdonjog: Aki jogilag birtokolja a céget
2. Megszállottság: Aki valójában üzemelteti a cég nap-mint-nap történő tevékenységét
3. Irányítás: Aki formálisan irányítja a cég működését

Minél kisebb az igazgató tanács, annál jobb (3 a legoptimálisabb, 5 a maximum).

3. lépés: Fent a buszon, vagy le a buszról

Alapszabály: Bárki, aki a startupon dolgozik, teljes mértékben, full-time ott kell dolgoznia.

Sőt, amennyiben meg tudod tenni, ne legyenek külsősök.

4. lépés: Nem a pénz a király

Minél kevesebb pénzt kap a CEO (vezérigazgató), annál jobban megy a cégnek.

Ha alapító vagy, fizess magadnak kevesebbet, mint az alkalmazottaidnak (legalább az elején).

5. lépés: Anyagi érdekeltség

A részleges tulajdonjog jobb, mint a pénzbeli kompenzáció. (azonban ha tulajdonos vagy az alkalmazottaknak ne adj tulajdonjogot, a profit share-el jobban jársz)

Az alkalmazott így sokkal jobban bevonódik a cég működésébe, hiszen személyesen is érintetté válik, míg az alapítók magukhoz láncolják a legjobb embereiket, mert fizetést bármely más cég tud ajánlani, de tulajdonjogot nemigen fog máshol kapni.

Aki tulajdonjogot szeretne a cégedből, azt érdemes megtartani, mert ő sokkal elhivatottabb a hosszú távú célok elérésében, mint a rövidtávú pénzbeli kompenzációban.

6. lépés: Az alapok kiterjesztése

Csak a vállalkozás indítás legelején van lehetőséged egyszerűen, letisztultan és akadálymentesen kialakítani a szabályokat.

Miért kéne valakinek nálad dolgoznia, mikor elmehetne a Google-höz is — több pénzért, nagyobb presztízsért?

A választ a céged különbözőségében kell keresned: a küldetés, a csapat, vagy bármi más.

A legtöbb problémát a kollégák versenye okozza a különböző szerepkörökért. Ha pontosan kijelölöd a határokat és a pozíciókat, akkor redukálod a konfliktusokat.

Mindenkinek szüksége van egy (de csak egy) pozícióra, ami csak az övé. Ezzel nem csak a szerepköre válik tisztává, de a fontossági érzés is kialakul benne, ezáltal jobban fog kötődni a cégedhez.

Az LTV-d (Customer Lifetime Value, vagyis az az összeg, amit egy ügyfél a teljes élete során nálad hagy, mielőtt lemorzsolódik, más céget választ, stb.) mindig legyen magasabb, mint a CAC-od (Customer Acquisition Cost, azaz ügyfél bekerülési költsége — pl.: marketing).

7 kérdés, amire minden vállalkozónak tudnia kell a választ

1. A fejlesztési kérdés

Meg tudsz alkotni egy olyan dolgot, ami nem csak a meglévő megoldások picit jobbá tétele (1/10-del javítani), hanem egy teljesen új és jobb megoldás (az eddig kaphatóak 10x-ese)?

2. Az időzítési kérdés

Ez a megfelelő időpont a vállalkozási ötleted megvalósítására?

3. A monopólium kérdés

Nagy részét fogod birtokolni egy apró piacnak, vagy kis hal leszel a nagy tóban, akit felfalnak a nagyobbak?

4. Az emberek kérdése

Megfelelő a csapatod? Ha nem, miért nem?

5. Az elosztási kérdés

Van megoldásod arra, hogy ne csak létrehozd, de el is juttasd a terméket a vásárlókhoz (pl.: a termék létezésének hírét reklámokkal, a termék előnyeit meggyőzéssel, vagy magát a terméket szállítással)?

6. A tartósság kérdése

A nehezen kiharcolt piaci részesedésedet meg tudod védeni hosszú távon, akár 10-20 évig is?

7. A titkos kérdés

Sikerült felismerned egy olyan különleges lehetőséget, amit másoknak nem?

Minden kiváló cég, aki 0-ról az 1-re tud lépni (és valami újat alkot — nem pedig a meglévőeket módosítja, mint aki 1-ről 2-re lép) választ tud adni mind a 7 kérdésre!

(Helyettesítsd be ezt az agyadban: 0-ról az 1-re = a nemlétezésből a létezésbe (pl.: Airbnb). 1-ről a 2-re = Az Airbnb másolatok, akik megpróbálták lemásolni az ő üzleti modelljét, de kudarcot vallottak.)