Eric Ries – Lean startup [jegyzet]

[konyv_bevezeto]

A startupok esetében nem érdemes túl hosszútávra tervezni, mert túl bizonytalan a közeg, amiben működnek.

Az egyetlen mód, ahogyan egy startup nyerhet:

Gyorsabban tanulni, mint bárki más!

• Lőjj többet a célra
• Próbálj ki radikálisabb dolgokat
• Fordíts nagyobb figyelmet arra, hogy mi működik és mi nem
• Majd építs arra, ami működik, a többit pedig hagyd el.

Csak a lényeg, minden más kuka.

Így működnek a lean startupok.

Csapat

Egy cég akkor tud hipernövekedést elérni, ha ezt az emberek is elérik a cégen belül.

A megfelelő csapat az egyik legfontosabb tényező egy startup sikerében.

A kis csapatok mindig megverik a nagy csapatokat.

De miért?

• Intenzív, személyes kötelékek kialakulása
• Hatékony, gyors kommunikáció
• Az erőforrások hiánya miatti extrém fókusz
• Mindenki, aki ott van, ott is akar lenni
• A különböző területek képviselői (pl.: mérnökök és a marketingesek) együtt dolgoznak, inspirálják egymást

…alkalmazd a 2-pizzás szabályt: a csapat létszáma maximum akkora legyen, hogy 2 pizzával jól tudd őket lakatni.

Így nagyon gyorsan ki tudnak majd próbálni új dolgokat, tesztelni tudják az új ötleteket és ki tudják alakítani a megfelelően működő üzleti modellt.

A startupok egyik legfontosabb szabálya: álmodj nagyot, de kezdd kicsiben. Egy réspiacon. Majd növekedj gyorsan.

Egy startup csapatnak ehhez három dologra van szüksége:

1. Hiányos, de biztonságos erőforrások
2. Független vezetőség (autonómia, nem szükséges engedélyeket kérni)
3. Személyes tét a végeredményben

Tehát az a jó, ha mindenki fizetve van, de senki sincs túlfizetve, ha nem kell a cégen belüli politikával és bürokráciával pazarolni az időt és az energiát, és ha a csapattagok személyesen is érdekeltek a vállalkozás sikerében (pl.: részesedésük van).

A csapat tagjainak pedig ezekkel kell rendelkeznie:

• Erős, tiszta vízió
• Megfelelő csapat struktúra
• Megfelelő személyiség
• Kockázatvállalás

Nem minden személyiség tud jól működni startup közegben.

Hogyan működnek a lean startupok?

A lean startupok lényege, hogy folyamatosan erőforrás hiánnyal küzdenek, emiatt pedig priorizálniuk kell, különben meghalnak.

Nem kezdhetnek bele több kis projektbe egyszerre – egyetlen egyet kell megvalósítaniuk.

Építeniük kell valamit, amire visszajelzést kell szerezniük, majd ez alapján módosítani, amire megint csak visszajelzést kell szerezniük… és ezt addig csinálni, amig nem bírják működésre az adott dolgot. Mindezt pedig még azelőtt kell elérniük, hogy elfogynának az erőforrásaik.

Minden egyes iterációval jobb és jobb lesz a termék.

A kérdés az, hogy mikor lesz elég jó ahhoz, hogy vállalkozást lehessen rá építeni?

Ezt a build-measure-learn folyamat:

1. Ötleteket találsz ki, amiket beleépítesz a termékbe
2. Megméred, hogy a vásárlók hogyan reagálnak rá
3. Tanulsz az adatokból, és eldöntöd, hogy változtass-e, vagy folytasd az eddigi utat
4. Visszatérés az 1-es ponthoz

Minél gyorsabban tudsz mérni, tanulni, és beépíteni ezeket a termékbe, annál gyorsabban növekedsz. A cél tehát az, hogy felgyorsítsd a build-measure-learn hurkot.

Ehhez azonban először meg kell határoznod a startup vízióját, amiből egy hipotézist kell készítened, amit le tudsz tesztelni kicsiben.

1. Vízió — miért csinálod?
2. Stratégia — hogyan csinálod?
3. Termék — mit csinálsz?

A hipotézis így néz ki:

• Ez valóban hasznos a célközönségemnek?
• Hajlandóak lesznek fizetni érte?
• Vissza fognak térni, hogy újra használhassák?

Ahhoz, hogy ezt megtudd, a célközönség viselkedését kell figyelned, és nem azt, amit mondanak.

Tehát minél előbb eléjük kell raknod valamit, ami működik és tesztelni tudják (és akarják), de mégsem szabad túl sok időt ölnöd ebbe, hiszen nem tudod, mire van szükségük.

Sőt, sokszor még azt sem tudod, hogy kinek van arra szüksége, amit építettél.

A megoldás: MVP.

Minimum Viable Product (MVP)

Az MVP egy olyan terméket jelent, amelyet hihetetlenül gyorsan, emiatt hibásan és csak részlegesen hozol létre annak érdekében, hogy tesztelni tudd az alaphipotézist.

Az MVP tehát az a minimum termék, ami éppen csak annyit tud, amennyire szüksége van a felhasználónak ahhoz, hogy kipróbálhassa.

A visszajelzések alapján addig módosítjuk, finomítjuk, és tökéletesítjük, míg végül eléri azt a szintet, ami már eladhatóvá teszi – tehát akár már egy nagyobb tömeg is hajlandó lenne megvenni.

A nagyobb tömeg jelenti a mainstream felhasználókat, akik általában a tömeg után mennek, és elvárják, hogy amiért fizetnek, az tökéletesen működjön, szép legyen és sokan használják.

Ezzel szemben a kezdeti tesztalanyok az early bird felhasználókat jelentik, akiknek nem számít a tökéletesség, a szépség vagy a felhasználók száma – ők szeretik kipróbálni legelsőként az új dolgokat.

Ahhoz azonban, hogy megtaláljuk az early birdjeinket, nem elég egyetlen MVP. Mindig több MVP-re lesz szükségünk egy adott projekthez.

Az ember szereti azt hinni, hogy az első ötlete a legjobb, pedig ez az esetek 99%-ában nem igaz.

De mi történik akkor, ha elérjük azt a szintet az MVP-nél, amiért már pénzt kérhetünk?

Ez esetben eléred a product-market fitet – a legfontosabb dolgot, amit egy startupnak el kell érnie.

Növekedés

A product-market fit azt jelenti, hogy a termékedre valós kereslet van, és az MVP-det sikerült úgy kialakítanod, hogy megvásárolják.

Tehát validáltad az alaphipotézised.

Ekkor a következő szakaszba lépünk, ami a növekedés.

Az alaphipotézis mellett fel kell állítanunk egy növekedési hipotézist is, ami arra keresi a választ, hogy miként fogják felfedezni az early birdök a terméket, és vajon hogyan fog tőlük továbbterjedni a nagy tömeghez is a termék.

• Ha a termék működik, milyen stratégia alapján fogjuk egyre több emberhez eljuttatni?
• Honnan fogjuk tudni, hogy a kezdeti early birdöktől származó tanulságok más régiókban, kultúrákban is működőképesek lesznek-e?
• Hogyan tudjuk bátorítani az embereket, hogy szájról-szájra továbbadják a hírt?

A növekedési hipotézis szinte ugyanolyan fontos, mint az alaphipotézis.

Ha nincs működő termék, nincs növekedés. Ha nincs növekedés, semmit sem ér a működő termék.

Ehhez tehát érdemes nagyon pontos méréseket végezni.

Milyenek a megfelelő adatok?

• Használhatóak (konkrétak, átültethetőek gyakorlatba is, ok-okozati összefüggéseket mutatnak ki)
• Hozzáférhetőek (a komplex mérések emberi nyelvre is lefordíthatóak, hogy mindenki megértse a csapaton belül)
• Hitelesek (összhangban vannak a valósággal, a számok valóban az embereket tükrözik, a célcsoporttal beszélgetve ugyanezeket az eredményeket kapjuk)

Nagyon fontos, hogy ne csak tömeges méréseket végezzünk, hanem cohort-analysisokat is, amelyek egy adott szegmensre koncentrálnak (pl.: azon személyek, akik vásároltak az elmúlt 30 napban).

De mi történik, ha az alaphipotézis vagy a növekedési hipotézis nem működik?

Pivot

A pivot azt jelenti, hogy módosítást hajtunk végre a cég alapvető működésében.

A módosítás nem csak a terméket jelentheti, hanem szinte bármit, ami egy cégre hatással van.

Ez alapján a következő pivotok léteznek:

• Zoom-in Pivot: Ami eddig csak a termék egy funkciója volt, az válik a teljes termékké.
• Zoom-out Pivot: Egy funkció nem tud a teljes termék lenni, így ami eddig a teljes termék volt, az csak egyetlen kis funkcióvá válik egy nagyobb termékben. 
• Customer Segment Pivot: Más célközönséget szolgálsz ki, mint akit eredetileg gondoltál.
• Customer Need Pivot: A célközönség megismerésével kiderül, hogy a termék által megoldani kívánt probléma nem is olyan fontos számukra. 
• Platform Pivot: Egy saját applikáció helyett egy platformmá válsz, ahol harmadik feleket kötsz össze.
• Business Architecture Pivot: Nagy profit, kevés eladás VAGY kis profit, sok eladás. Hosszú vagy rövid sales ciklusok. B2B vagy B2C.
• Value Capture Pivot: A monetizációs stratégia megváltoztatása, ahogyan a cég pénzt szerez.
• Engine of Growth Pivot: Virális marketing, fizetett vagy organikus megjelenés. 
• Channel Pivot: A marketing csatornák megváltoztatása. 
• Technology Pivot: Ugyanaz a cél, más technológiával.

A pivot – bár nagy dolognak tűnik – egy startup életében mindennapos.

Éppen ezért célszerű minimum havonta, de maximum negyedévente tartani egy pivot meetinget, ahol eldönti a startup, hogy min változtasson.

Adaptáció

Darwin azt mondta, hogy a fajok túlélése szempontjából sosem az intelligencia volt a meghatározó, hanem az adaptációs képesség – mennyire tud alkalmazkodni egy élőlény a megváltozott környezethez.

Ez alapján érdemes saját immunrendszert építeni a startupnak, ami jelez, ha bármi baj történik.

Példa: Egy fehér hátterű webshop fejlesztője véletlenül fehérré teszi a “Vásárlás” gombot is, ezért az eladások beszakadnak, nem tud senki sem vásárolni.

Ezeket a problémákat minél előbb fel kell fedezni és elhárítani.

Az üzleti immunrendszer működése:

• A probléma mihamarabbi észlelése
• A negatív változás azonnali és (lehetőleg) automatikus eltávolítása 
• A csapat értesítése
• A további fejlesztések és módosítások befagyasztása, amíg a probléma meg nem oldódik

Ahhoz, hogy egy adaptív szervezetet építsünk, érdemes a “5 Why” módszert alkalmazni, aminek a lényege az, hogy bármi fontos történik, kérdezd meg, hogy „miért?” – majd minden egyes válasz után ismételd meg a kérdést, míg el nem éred az 5 “miért?”-et.

Ezzel leásol a probléma gyökeréig.

Jó tanácsok az “5 miért?” módszerhez:

• Bármilyen viselkedéshez, változáshoz, problémához vagy lehetőséghez használható
• Ne váljon az “5 hibáztatás” módszerévé – nem a felelős megtalálása és megbüntetése a cél, vagy az ujjal mutogatás
• Legyél toleráns az először előforduló hibákkal, de sose engedd meg a hibákat másodszor is előfordulni

A startupok legfontosabb feladata a folyamatos innováció. Ehhez pedig adaptálódnia kell.

Startupok egy nagyobb cég részeként is létrehozhatóak, a Google-nak, Microsoftnak vagy Amazonnak rengeteg ilyen belső startupja létezik (pl.: így született a Gmail is).

A világunk folyamatosan változik. A startupnak is folyamatosan változnia kell – nem csak egyszer.

A lényeg, hogy megtaláld, hogyan változztass folyamatosan.