Dan Ariely – Kiszámíthatóan irracionális [jegyzet]

[konyv_bevezeto]

Azt gondoljuk, hogy az ember tudatosan, racionálisan gondolkodik. Ez azonban nagyon messze áll a valóságtól.

…olyan messze, hogy ez a felismerés az egész közgazdaságtant felforgatta, ami teljesen úgy épült fel, hogy az embert, és annak cselekvéseit 100%-os racionalitással ruházta fel.

Ennek kijavítására egy új terület, a viselkedési közgazdaságtan jött létre, amelynek fontosságát jól szemlélteti, hogy 2002-ben a közgazdasági Nobel-díjat nem egy közgazdász, hanem egy pszichológus kapta — a történelem során először.

De pontosan miben mutatkozik meg az emberi irracionalitás?

Pontosan erről szól a könyv!

Az “ingyen” ereje

Mit választ a legtöbb ember — 10$ kupon ingyen, vagy 20$ kupon 8$-ért? Mindenki a 10-eset választja, pedig a másikkal jobban járna. Ez az ingyenesség ereje.

A fagylaltozás napja: fele annyiba kerül a legtöbb helyen egy egész napig a fagylalt, de 10x annyi a sorbanállás – mégis mindenki elmegy. Ezzel sokkal többet vesztenek (idő, órabér). Múzeumok éjszakáján ugyanez, pedig semmit nem tudnak rendesen megnézni a tömeg miatt.

PÉLDA: Amikor egy kísérletben egy gyengébb minőségű csokit és egy nagyon finom trüffelt hasonlítottak össze, meglepő eredményt kaptak.

Amikor a gyenge minőségű csokit 10 forintért, a jó minőségűt 50 forintért adták, akkor az emberek háromnegyede a drágább, de finom csokit választotta.

Azonban mikor levitték mindkét csoki árát 10 forinttal, és a drága 40 forintba került, az olcsó pedig ingyenessé vált, az előbb még alig kellő olcsó csokit háromszor többen kezdték el választani, így már az emberek háromnegyede e mellett tette le a voksát!

Ez az emberi irracionalitás: ugyanakkora maradt az árkülönbség (40 forint), viszont az ingyenesség hatására mindenki ráugrik, pedig nem is igazán kívánja.

Az agyunkban az történik, hogy mindennek felmérjük az előnyét és hátrányát, de mikor valami ingyenes, akkor megfeledkezünk a hátrányokról, hiszen ingyen van! 

Érdemes tehát ingyen ajándékot adni egy drága termék mellé, mert az jelentősen megemeli az érzékelt értékét.

Azonban fontos tudni, hogy amiért pénzt adunk ki, azt sokkal jobban értékeljük!

Így tehát ha a teljesítményünket szeretnénk növelni, akkor érdemes például megvenni egy könyvet (vagy könyv jegyzetet ?) az ingyenes kalózkodás helyett, mert így sokkal nagyobb eséllyel fogjuk elolvasni, hiszen pénzt adtunk ki rá, ami kárba veszne, ha nem nyúlnánk a könyvhöz.

Az összehasonlíthatóság

Relativitás, viszonylagosság:

Az Economist híres tesztje: Amikor csak két opció volt (59 dolláros és 125 dolláros), akkor szinte mindenki az 59$-ost választotta.

De amikor bekerült egy csali is (125 dolláros, de gyengébb, mint a másik 125 dolláros), akkor az emberek több, mint 80%-a választotta a 125$-os változatot (nem a csalit, hanem a jobb ajánlatot).

Ez azért történhet meg, mert nem gondolkodunk abszolút értékekben, csak viszonylagos értékben máshoz képest.

A legtöbben nem tudjuk mit akarunk, amíg nem látjuk kontextusban.

Ebben a példában a legtöbben a középsőt veszik — nem akarják a legdrágábbat (nem gazdagok), de a legolcsóbbat sem (gagyi):

Mindig a környezetükhöz, a kontextushoz viszonyítjuk a dolgokat.

Ez a két fekete pont ugyanakkora, de mivel nem egymáshoz, hanem a környezetükhöz hasonlítjuk őket, ezért elsőre más méretűnek látjuk mindkettőt.

Csak a könnyen összehasonlíthatókat hasonlítgatjuk egymáshoz (a jelenlegi szerelmünket az exeinkkel, vagy a különböző borokat egymással – mindent, ami egy és ugyanaz a kategória), de átsiklunk a nehezen összehasonlíthatók felett (más kategória, például az exeinket nem tudjuk összehasonlítani a borok értékével).

Érdemes tehát összehasonlíthatóvá tenni, amit el akarunk adni, és jobbá tenni, mint a hasonló változat. 

Mindig a környezetükhöz, a kontextushoz viszonyítjuk a dolgokat.

PÉLDA: Ha párizsi és római utazásokat kínálunk, de Róma nem fut olyan jól, mint Párizs, akkor érdemes könnyen összehasonlíthatóvá tenni Rómát egy gyengébb ajánlattal:

• Párizs
• Róma
• Róma ingyen reggelivel

A sima Róma a csali, senki sem fogja választani, de a segítségével sokkal jobbá válik az ingyen reggelis változat.

Az emberi irracionalitás

PÉLDA: Tegyük fel, hogy két dolgunk van egy nap:

• venni egy új tollat az irodai szerződések aláírásához
• venni egy öltönyt az egyik ismerősünk esküvőjére, mert a sajátunk már feslett, kopott

Találunk egy szép tollat az egyik papírboltban 4300 forintért, de tudjuk, hogy ugyanezt a tollat megkapjuk az egyik ismerősünktől beszerzési áron, mintegy 990 forintért – mindössze 20 percet kellene sétálnunk érte.

A legtöbben a sétát választják, hiszen kevesebb, mint az egynegyedéért szerzik meg ugyanazt a terméket.

De mi a helyzet akkor, ha találunk egy szép öltönyt 167000 forintért, míg egy 20 percre lévő üzletben ugyanezt 163000 forintért kapjuk meg? Megéri 20 percet sétálni? A legtöbben inkább megveszik ott helyben, és nem sétálnak.

Ez az emberi irracionalitás!

Ugyanakkora érték (4 ezer forint), mégis máshogyan döntünk. Pedig minden hasonló helyzetben ugyanúgy kellene döntést hoznunk: megér 4 ezer forintot 20 percünk, vagy sem?

PÉLDA: Az emberi irracionalitás egyik legjobb példája a drágakő.

Az igazgyöngy egy nagyon értékes tárgy, de senki sem tudja megmagyarázni, miért.

A fekete igazgyöngyöt azonban senki nem ismerte, ezért senki nem is vásárolta, mikor először kínálták egy üzletben.

Hogyan lett mégis a világ egyik legértékesebb drágaköve?

1. A sokszorosára emelték az árát
2. Kitették a kirakatba a gyémánt, rubin és smaragd közé, hogy ahhoz vonatkoztassák az árát
3. Egész oldalas hirdetéseket vettek a legnagyobb magazinokban, ahol a drágakő értékét és presztízsét ecsetelték

A lényeg a referenciapont kialakítása.

Referenciapont

Minden termék áránál van egy bevésődési pont.

Ez az a pillanat, mikor először látjuk egy termékkategória árát, és innentől kezdve minden másikat ehhez a ponthoz viszonyítjuk.

Érdemes először magas referenciapontot kialakítani, mert utána a legtöbb terméket már olcsónak fogja látni a vásárló a magas referenciapontúhoz képest.

De a bevésődés alakítható!

PÉLDA: A Starbucks megérkezésekor is az volt mindenkinek az első gondolata: 1000 forint egy kávéért? Ez rablás!

Azóta viszont rengetegen járnak be, és a világ legnagyobb kávézó láncává vált.

Hogyan alakítható át az eredeti bevésődés (például az, hogy a kávénak 2-300 forintba kellene kerülnie)?

Megkülönböztetéssel!

A megkülönböztetés elve

Az emberek a Starbucks esetében először az árakat hasonlították össze, amiben a Starbucks óriási vesztes volt a többi kávézóhoz képest.

Azonban a Starbucks nem csak az árban különböztette meg magát, hanem a kontextusban is!

• Az üzletet betöltötte a pörkölt kávé illata 
• Maga a kávé sokkal jobb minőségű volt, mint a párszáz forintos változat
• Minőségi kávéfőzőket és kávékannákat is árusítottak, ami szokatlan volt egy kávézótól
• Ínycsiklandozó ételek is sorakoztak a pultban: croissant, biscotti, málnakrémtorta
• A kávéméretek sem a hagyományos “kis”, “közepes”, “nagy” elnevezések voltak, hanem “Short”, “Tall”, “Grande”, “Venti”.
• A kávé elnevezése sem “fekete” volt vagy “tejeskávé”, hanem Latte Macchiato, Caffé Americano vagy Frappuccino

Az egész kávézó annyira más és annyira új élményt nyújtott, hogy sikerült új referenciapontot kialakítania, ami az egész kávé iparágra óriási hatással volt.

A referenciapont tehát változtatható, illetve az emberek szépen lassan megszokják, de ez a változás fel is gyorsítható azáltal, hogy minden mást is megváltoztatunk.

Nyájszellem

A nyájszellem ugyanúgy hat ránk, mint minden más állatra – követjük a tömeget.

Ennek evolúciós okai vannak, hiszen azt gondoljuk, hogy biztosan tudnak valamit, amit mi nem.

Ez az esetek döntő többségében így is van, ezért a nyájszellem nagyon hasznos (ha menekülnek az állatok valamerre, akkor érdemes követni a tömeget, mert biztosan erdőtüzet vagy ragadozót láttak, amiről mi lemaradtunk).

Azonban a nyájszellem óriási csapda is lehet, mert a legtöbbször át sem gondoljuk, hogy nekünk vajon tetszik-e adott dolog – ehelyett ha sokan követnek valamit, vagy sokaknak tetszik, akkor az automatikusan hat ránk is.

PÉLDA: Egy disco előtt nagy a sorbanállás, tehát azt gondoljuk, hogy biztosan jó szórakozóhely lehet. Pedig a legtöbb sorbanálló fizetett ember, akik pont ezt akarják elhitetni velünk. Így mi leszünk az első „igazi” sorbanállók, belül pedig kongani fog az ürességtől a disco – de nem sokáig, mert nem csak minket csapnak be, hanem a legtöbb más embert is, így a végén tényleg megtelik a szórakozóhely.

Hiány

A hiány is lenyűgözően hat az agyunkra.

Ha korlátozod a férőhelyeket, a hozzáférést, az időt, a mennyiséget, sokkal kelendőbbé válik egy termék vagy szolgáltatás.

Az ember ragaszkodik az autonomitásához, hogy ne legyen szabályozva vagy megkötve a szabadsága.

Társadalmi normák a piaci normák ellen

Azok az emberek, akik társadalmi normák alapján dolgoznak (pl.: szívességet tesznek, segítenek, adakoznak, stb.), jóval keményebben dolgoznak és sokkal többet haladnak, mint akik piaci normák (fizetség, stb.) szerint dolgoznak.

Az emberek lelkesebben dolgoznak egy ügyért, mint a pénzért.

Fontos, hogy ne keverjük a kettőt!

PÉLDA: Amikor az ügyvédeket megkérték, hogy olcsóbban dolgozzanak néhány rászorulónak, nemet mondtak. Amikor azonban arra kérték őket, hogy segítsenek ingyen a rászorulóknak, a többségük igent mondott. A piaci normák elveszik a társadalmi normák hatását.

Amint előkerül a pénz téma, azonnal piaci normára vált az agyunk.

Érdemes tehát minden eszközzel kerülni, amikor társadalmi normák szerint működünk (pl.: sose hozd szóba egy randin).

A birtoklás ereje

Amit birtoklunk, azt túlértékeljük.

Ennek okai:

• Beleszeretünk
• Már nem csak egy termék, hanem érzelmeink, emlékeink fűződnek hozzá
• Nem szeretünk végleges döntéseket hozni, hidakat felégetni, ajtókat bezárni

Így mikor egy saját terméket adunk el, nem az előnyeit és hátrányait nézzük, hanem a sok emléket, örömöt és élményt, amit adott — és azt, amit most elvesztünk.

Ikea-hatás: Minél több erőforrást teszünk valamibe, annál inkább magunkénak fogjuk érezni.

Amikor “ingyenes kipróbálás”-t kapunk, akkor így próbálnak meggyőzni minket. Elkezdjük magunkat tulajdonosnak érezni, fantáziálni róla. Nem akarjuk visszaadni, “ami már a miénk”.

Az elvárások

Rendszerint azt kapjuk, amit várunk.

• A balzsamecetes sört például jobban szeretik az emberek, ha nem tudnak az alapanyagokról. De utálják, ha tudnak az összetevőiről. 
• A drága bort tekintik jobbnak, ha tudják az árát, de az olcsóbbat, ha nem.
• Ha elegáns a kiszolgálás, akkor jobbnak ítélik. Pedig nem finomabb. Ez a csomagolás ereje. 
• Az egészséges dolgok nem finomak. Ahogy a diétás dolgok sem. Pedig ma már könnyen érezheti őket bárki finomabbnak. Azonban ha a megkóstolás után tudják meg az infókat, és előtte azt mondták hogy finom, akkor ez is marad a véleményük.

A tudás iszonyatosan módosítja az érzékelést!

Érdemes tehát jó elvárásokat tenni az emberek fejébe a terméket illetően, mert meggyőzik magukat, hogy “ha már ennyit fizettem érte, akkor biztosan jó, és velem van a baj”.

A részletesség és specifikusság rengeteg segít ebben.

PÉLDA: A két étterem kínálata:

1. “Ázsiai jellegű, ízletes gyömbéres csirke” és “finom görög saláta fekete olajbogyóval és feta sajttal”
2. “Kívül ropogós, belül porhanyós tanyasi csirkemell merlot-mártással, fűszeres izraeli kuszkuszágyon” és “friss zöldsaláta-mix fürtös Lucullus paradicsommal, francia kecskesajttal és málnával ízesített vinagrette mártással”

A második példa sokkal több ember érdeklődését kelti fel, pedig a kulcs nem az étel különlegessége, hanem a leírás részletessége.

Ha feljebb akarjuk tornázni az elvárásokat, és exkluzív árat szeretnénk elkérni a termékért, akkor adjunk neki exkluzív neveket, pl.: a zöldmártást hívjuk pestónak, vagy a paprikás krumplit serpenyős burgonyának).

Amikor egy filmet ajánlunk valakinek, mondjuk el, hogy nagyon jó értékeléseket kapott.

Fokozd fel a vágyakozást, és jobb lesz az érzékelés is.

Pepsi-kihívás: vak-teszt alapján a Pepsi-t sokkal többen szeretik, de mikor visszakerülnek a címkék az üvegekre, már a Coca-Cola a befutó. Erről szól a reklámszakma, hiszen a Pepsinél főleg az ízérzékelő agyi központ mutatott aktivitást, míg a Coca-Colanál az emlékezetért, asszociációkért és ötletekért felelős agyi központ.

Tehát a reklámok és a marketing felül tudja írni a valós, objektív érzékelést.

Ezek az asszociációk nagyon erősek, hiszen gondoljunk csak bele, mi az első gondolatunk, ha azt mondjuk, hogy valami “olcsó”? Az, hogy a minősége gyenge. El sem gondolkodunk azon, hogy óriási mennyiségekben gyártják, nagyon kedvező szállítási és beszerzési feltételekkel, és ezért hihetetlenül versenyképes áron képesek kínálni.

Tehát a cél: értékesnek feltüntetni a terméket.