Robert B. Cialdini – Hatás [jegyzet]

[konyv_bevezeto]

Minden döntésünk visszavezethető 6 db pszichológiai alapelvre — ezek a befolyásolás művészetének alapelvei.

Az élőlények számára ugyanis léteznek olyan kulcsingerek, amelyek hatására könnyebben tudnak döntéseket hozni – de éppen ez a legnagyobb sebezhetőségük is. Ezeket a kulcsingereket hívjuk “katt-berr” reakciónak: Ha X dolog történik (katt), akkor Y választ adunk rá (berr).

PÉLDA: a pulyka anyáskodik, eteti a kicsit, ha az csipog. Ha nem csipog, akkor nem foglalkozik vele, gyakran meg is öli. Ha kitömött görényt (pulyka természetes ellensége) viszünk oda, megtámadja (”katt-berr” reakció), de ha csipogó hangot ad ki a görény egy lejátszó segítségével, a pulyka anyáskodni kezd vele, majd ha nincs hang, újra megtámadja. A vörösbegy védi a területét más vörösbegyektől, eközben pedig csak egy jellemzőt figyel: a másiknak vörös-e a begye. Ha tökéletesen kitömött utánzat vörösbegyet visznek oda, de annak nem vörös a begye, akkor nem érdekli, nem támadja meg.

Ugyanez megvan az embereknél is, hat darab pszichológiai alapelv formájában.

A hat pszichológiai alapelv:

• hiány elve
• kölcsönösség elve
• következetesség elve
• társadalmi bizonyíték elve
• tekintély elve
• vonzalom elve
• + 1, anyagi önérdek

Történelmünk legösszetettebb környezetében élünk, muszáj egyszerűsítenünk (döntéshozatali heurisztika) mindent agyban!

PÉLDA: az emberek nem a szakértő érvelését nézik, hanem már önmagában meggyőzi őket az, hogy szakértő. Emellett a legtöbb légi baleset e miatt történik, mert a legénység nem szól a kapitánynak a hibája ellenére sem, mert bízik a szakértőben (kapitány), sztereotípiákra hagyatkozik. Újabb nagyszerű példa a sebezhetőségre, hogy ha férfiakat befújnak kopulinokkal (hüvely szagú), és női arcokat mutatnak nekik, akkor a férfiaknak a legtöbb nő vonzó lesz, mert a szag felülírja az arcvonások vonzerejét.

Az ellenszer?

„Egyszerűsítsünk le mindent, amennyire csak lehet, de ne jobban!” Albert Einstein

A kölcsönösség elve

Nincs kultúra, melyben ne érvényesülne.  

Evolúciós szempontból azáltal fejlődött ki, hogy az ember megosztotta egymással élelmét, javait.  

Ha kicsi a szívesség, az idővel elhalványul, ha viszont igazán emlékezetes, akkor hosszú életű.

PÉLDA: 1985-ban az Etióp gazdaság romokban volt, ezrével szedte áldozatait az éhínség, ezért kiállítottak egy 5000 dolláros segélyt. De nem Etiópia kapta, hanem ő adta Mexikónak. Hogy miért? Mert 1935-ben a Mexikóiak segítségül siettek az olaszok ellen a megszállt Etiópiában. A hála fontosabb volt, mint az önös érdek 50 év múltával is.

Ha szimpatikus a kérelmező, sokkal inkább segítünk neki. Ha előtte szívességet tesz nekünk (pl.: ad 1 kólát) akkor is sokkal nagyobb eséllyel segítünk neki. Viszont ha előtte szívességet tesz nekünk, akkor az sokkal jobban számít, mint az, hogy szimpatikus-e. 

Ha kérdőív mellé küldesz ajándékot, sokkal többen válaszolnak, mintha a kérdőív visszaküldéséért ígérnél ajándékot (egy kísérletben például az 5 dolláros mellékelt azonnali ajándék 2x akkora eredményt hozott, mint a kérdőív visszaküldéséért járó 50 dolláros jutalom – hiába kaptak volna 10-szer annyit). Ha kap valami ajándékot a vásárló, olyat is megvesz, amit magától sose venne meg.

Az Amway Corp. például az illatszereket, tisztítószereket egy dobozban viszi a potenciális vevő házához, otthagyja 3 napig ingyen, majd újra felkeresi (ennyi idő alatt szinte semmit sem bontott fel), és megkérdi, hogy szeretne-e valamit megvenni a kipróbált dolgok közül. Ami megmaradt a készletből, azt továbbviszik egy új házhoz, és ott eljátszák ugyanezt. Mivel az emberek ingyen kaptak 3 napig illatszereket és tisztítószereket, ezért a kölcsönösség elve miatt garantáltan vásárolnak belőle legalább 1 terméket. A cégnek 1,5 milliárdos évi bevétele lett.

Volt egyszer egy német katona, aki mindig átment a frontvonalon túlra, hogy elhurcoljon 1-1 ellenséget, hogy azt a tisztek kihallgathassák. Egyszer elkapott egy épp étkező katonát, akinél már csak a kenyere volt ott, de ekkor az étkező katona meghozta élete legjobb döntését – megkínálta a németet a kenyérrel. Emiatt ő lett az egyetlen olyan katona, akit nem hurcolt el. A kölcsönösség elve megmentette az életét. 

Rengeteg szólás-mondás szól erről:

„Ajándékot el ne fogadj, mert az megvakítja az igazak szemét és elferdíti az igazak szavát!”

A kéretlen szívesség miatt lekötelezettnek érzi magát a másik. 

Az ajándékozás 3 nyomása:

• Adjunk
• Elfogadjuk
• Viszonozzuk 

Nem csak a két személyre hat a kölcsönösség elve, hanem azok környezetére is. Például nem csak a jótevőnek akarjuk viszonozni, hanem a családjának is.

A kölcsönösség nem egyenlő, sokkal nagyobbat is kaphatunk, mint amit adtunk. Miért? Mert a lekötelezettség rossz, meg akarunk szabadulni az érzéstől, ezért hajlamosak vagyunk értékesebben visszaadni. Illetve elítéli a társadalom azokat, akik nem viszonozzák a szívességet. Akkor is csúnyán néznek, ha kitérünk az általunk kapott szívességek elől, és nem fogadjuk el.

Ha a pincérek a számla bemutatásakor adnak 1 cukorkát = 3%-os borravaló növekedés. 1-1 cukorka a pár mindkét tagjának = 14%-os borravaló növekedés.

„Egy lépést hátra avagy a bevágott ajtó módszere”: először a nagy ajánlat, aztán a kicsi (amit valójában akarunk). Fontos azonban, hogy  ha az első kérés irreálisan nagy, akkor visszafelé sül el (ekkor nem tekintenek korrekt tárgyalópartnernek). 

Venne jegyet a szombati cserkészek előadásra 5 dollárért? Nem. Rendben, akkor vegyen csokit, csak 1 dollár darabja. Ekkor a szerző vett 2-t, pedig a csokit nem, a dollárt viszont szereti, mégis a fiú rakta el a dollárt, ő pedig a csokit. 

A rágcsálóirtók és az ingyen lakásszemle – cserébe őket fogják majd választani és ezért magas árakat kérhetnek el.

Kivédésként ha rajtunk alkalmazzák, ne ajándékként gondoljunk rá, hanem mint értékesítési segédeszköz, amit ellenünk alkalmaznak. 

Az elköteleződés és következetesség elve

A lófogadásnál a fogadás megkötése után sokkal jobban bíznak a ló nyerésében, mint a fogadás megkötése előtt. Pedig a ló esélyei semmit sem változtak.

Szeretünk úgy viselkedni, hogy újabb cselekedeteink a korábbiak következményei legyenek.  Ha kiválasztunk valamit, utána személyes és interperszonális nyomás nehezedik ránk, hogy kitartsunk döntésünk mellett.  Meggyőzzük magunkat, hogy jól választottunk és jobban is érezzük magunkat.

Ha ellopják a szomszéd pokrócon fekvő rádióját a strandon (amíg a szomszéd nincs ott), 20% akarja megállítani. Ha viszont előtte megkéri a szomszéd őket, hogy figyeljék a cuccait mikor elmegy, 95% akarja megállítani a tolvajt.

Következetlenség = nem kívánatos személyiségjegy.

Ha valaki nem következetes, akkor kétszínűnek, zavartnak tartják. Ha következetes, akkor erős személyiség és intellektushoz kötik. 

Faradaytől egyszer megkérdezték: Ellenlábasa mindenben téved? -„Ahhoz ő nem elég következetes”.

A következetesség szokássá válik az emberben. Meghozunk egy döntést, utána nem kell tovább informálódnunk, hanem csak azt követni. „Nincs olyan kibúvó, amelyet az ember ne venne igénybe, ha megspórolhatja vele a gondolkodás kemény munkáját.” A zaklató felismerések ellen is ezzel védekezünk.

Egyszer egy meditációs előadásra ment el a könyv írója és logikával foglalkozó barátja. Miután vége lett az előadásnak, a logikával foglalkozó barátja felállt, és ízekre szedte a prezentációt észérvekkel. Az előadók összesúgtak, nem tudtak válaszolni, besültek. Majd ezután furcsa dolog történt: megrohamozták őket a meghívottak, és nagyon sokan befizették a teljes tanfolyamot. Ennek oka, hogy gyorsan el akarták magukat kötelezni, hogy ne kelljen tovább gondolkodni egy másik úton, már meg van a megoldás, ezt választom, ne kelljen más megoldásokat keresni. Ez az ész nélküli következetesség kényelme.  

A következetesség bekapcsoló gombja az elkötelezettség. 

Ha rá tudsz venni valakit, hogy foglaljon állást valami mellett, akkor utána minden adott, hogy átgondolatlanul kitartson mellette. Ha csak hajlunk valami felé, már az is elég lehet.

• Autókereskedésben leíratni velük, előre kifizettetni a pénzt, foglalót fizetni, irányítani az üzletkötést, odaszegezni őket. 
• Telefonban megkérdezni, mit tenne, ha a rák alapítvány felkérné önt, hogy 3 órát át dolgozzon ezzel adakozva? Senki nem akart gorombának tűnni, ezért azt mondták, dolgoznának. Pár nap múlva az alapítvány maga hívta fel őket, és 700%-al nőtt az adománygyűjtők toborzása.  
• Mit gondol, részt fog venni a közelgő választásokon? Ezzel növelve a választásokon a részvételi arányt. 
• Adománygyűjtő ügynökök: Halló, milyen az estéje, hogyan telik a mai napja? Ha azt válaszoljuk hogy jól, remekül, jól vagyunk, akkor erre: Ezt örömmel hallom, mert szeretném megkérni, hogy adakozzon. 

Mindezek elméleti alapja: a főszereplő kinyilvánította, hogy jól van (még ha csak udvariassági formulaként is), kínosnak érezné, ha a jó körülményei ellenére fukarnak mutatkozna.

Kína sikeres tanúvallatási módszere: Nincs erőszak! 

1. Először nyilatkozatokat (amelyek látszólag ártalmatlanok) írattak alá a foglyuk ejtettel: Amerika sem tökéletes, a kommunista országokban nem probléma a munkanélküliség, stb. 
2. Ha ezt kinyilatkozta, akkor meg kellett válaszolnia, hogy ezt hogyan értette, pl.: “Amerika azt csinálja rosszul, hogy …” – és ezt alá is kellett írnia. 
3. Később más hadifoglyok előtt felolvastatták vele, ezután esetleg bővebben ki kellett fejtenie álláspontját.

“Láb az ajtórésben” technika: Ne csak a választásuk mellett kötelezzék el magukat, hanem a választásuk okai mellett is. Kis üzletkötés, majd egyre nagyobb. Először csak egy matricát adtak az otthon tulajdonosoknak, hogy tegyék ki az ablakba (a matrica felirata: vezess óvatosan), később táblát szerettek volna elhelyezni náluk a kertben (a tábla felirata: vezess óvatosan) a kertjükben. Mikor egyből a nagyot kérték, senki sem tette ki. Mikor először a kicsivel kezdték, majd a naggyal folytatták pár hét múlva, majdnem mindenki beleegyezett. A kis kérés módosítja az énképünk, és ezért a nagyobb kérés (ami összhangban van az előző témával és új énképpel) hatni fog ránk.

FONTOS: Az elkötelezettség aktív, nyilvános, erőfeszítést igénylő és szabadon választott legyen.

• Tettek fontosabbak, mint a szavak! A tetteik alapján alkotnak véleményt magukról az emberek. 
• Aktív és passzív elkötelezettség.  Nem elég, hogy ha végighallgatja, de az sem, ha elmondja, le kell írni! Az írást nem lehet elfelejteni, nem lehet letagadni a szóval ellentétben. Ezért muszáj énképét is összehoznia azzal.  
• Ezt meg lehet mutatni másnak is (az írást), így mások meggyőzésére is felhasználható.  Az ember azt hiszi, hogy amit más aláírt, az ugyanaz, mint amit az aláíró gondol, még akkor is, ha tudja, hogy az aláíró nem önszántából írta alá. 

Amit a környezetünk igaznak tart rólunk, fontos meghatározója annak, hogy mi magunk mit tartunk igaznak. Ha valakinek azt mondják, hogy korrekt tárgyalópartnerként ismert, úgy is fog cselekedni. 

Tehát belülről az énképünk akar a cselekvéssel összhangban lenni, kívülről a mások hite.

Hogyan alkalmazható a gyakorlatban?

• Esszéíró verseny, amiben elkötelezik magukat – a nyertes jutalmat kapott. 
• Célokat leiratni az alkalmazottakkal. 
• Ha a vevők leírják a vásárlást, tartják magukat ahhoz. 
• Cég  X szavas pályázata, amin bárki részt vehet, hogy mondja meg miért ezt a terméket használja, a nyerteseket pedig díjazzák. Ezzel olvasók százezrei tanúsítják írásban, hogy valami tetszik nekik (és ezzel arra késztetik magukat, hogy elhiggyék). 

Tehát ha valamit el akarsz érni, akkor le kell írni és másokkal is tudatni – ezzel arra kötelezed magad, hogy elérd.

Recepciós asztalfoglalásnál ne azt mondja: Kérem értesítsenek ha mégsem tudnak a foglalt asztalhoz eljönni”, hanem mondja ezt: „Megtenné, hogy felhív minket, ha nem tud a foglalt asztalhoz eljönni?”. Erre ugyanis “igen”-nel kell felelnie az asztal foglalónak = aktív elköteleződés.

Minél nagyobb erőfeszítést tesz (akár fizikai fájdalmat is) egy célért, annál inkább elköteleződik felé. Az elindulás elősegíthető egy kis jutalommal. Viszont fontos, hogy nem szabad erős külső nyomást érezniük.

Az elkötelezettség miatti énkép változás nem csak abban a helyzetben fejti ki hatását, ahol először jelentkezett, hanem számos más helyzetben is – és a változás hatása nagyon erős.

Kidöntött láb (low ball) technika: Az elköteleződés képes magának „lábakat növeszteni”.  Nem kell több erőfeszítés, hogy befolyásoljuk a személyt, a következetesség megteszi helyettünk. Elkezd saját maga indokokat keresni, hogy miért volt helyes a döntése, és ha a régi indokok nem is, az új indokok meggyőzik. Ha ez megtörténik, a régi ösztönzést ki lehet húzni a személy alól, megáll az új lábain is.

A gázzal spórolóknak például azt ígérték, hogy a nevük megjelenik az újságban – 12,2%-os spórolás lett abban a hónapban, de azt a választ kapták, hogy “gratulálunk, de sajnos mégsem tudnak bekerülni az újságba”. Azt várták ettől a kutatók, hogy újra nem fognak spórolni, ehelyett azonban még nagyobb, 15,5%-os spórolás lett, mert a résztvevők elköteleződtek a kidöntött láb módszerével (büszkék lettek, hogy képesek lemondani dolgokról, környezetvédőnek tekintették magukat, havi számlán is látszott a megtakarítás, új gázcsökkentő szokások, stb.).  

Először tehát külső ösztönzés, de ez akadály volt, hogy környezettudatosnak érezzék magukat, majd amikor ez elhárult, már belső ösztönzés miatt spóroltak – még jobban, mint a külső ösztönzésre.  

De melyek azok a faktorok, amelyek növelik a következetesség erejét?

• Minél idősebb valaki, annál jobban ragaszkodik kötelezettségeik következetes betartásához, különösen 50-en túl.  
• A kor mellett az individualizmus (egyéniség feljebb valósága a csoport ellenében, pl.: Amerika, Nyugat-Európa) is nagy lehetőséget nyújt arra, hogy elkötelezettségük miatt vásároljanak az emberek.  Az individualisták szeretik az előző lépéseik alapján meghozni az újat. 

Összefoglalásul:  

1. A következetességet a társadalom nagyra értékeli
2. A következetesség jó iránytű a mindennapi életben
3. A következetes tájékozódás könnyebb eligazodást tesz lehetővé mai bonyolult világunkban.  Nem kell újra és újra feldolgoznunk az eseteket, hanem csak az előző viselkedésünkkel összhangban cselekedni 

A társadalmi bizonyíték elve

A magnóról bejátszott tapsra (pl. Agymenők) többet nevet a néző és humorosabbnak találja a poénokat. Minél gyengébb a vicc, annál hatásosabb a bejátszott nevetés.

Aszerint döntjük el, mi a helyes, hogy mások mit tartanak helyesnek. A hangra reagálunk a példában, és nem a humorra.

Máshol alkalmazva: templomban adakozásnál papírpénzeket és érméket is dobálnak a kosárba a ministránsok, mielőtt elkezdenék körbevinni, így az emberek könnyebben adnak pénzt, és sokkal nagyobb eséllyel adnak papírpénzt. 

Egyéb példák:

• Érdemes reklámozni, ha a termékünk iránt nő a kereslet, mert ez elég bizonyíték az embereknek, hogy jó minőségűnek tartsák
• Érdemes kitenni, hogy mely Facebook ismerősei lájkolták az oldalt 
• Disco előtt (sőt, az Apple iPhone bemutató után is) felbérelt emberek állnak sorban 

Az emberek 95%-a imitátor, csupán 5% iniciátor — ezért könnyebb meggyőzni őket más emberek véleményével mint bármi mással.

Ha a kutyáktól félő gyerek napi 20 percet néz élőben (vagy akár tv-ben) egy kutyával játszó gyereket, 4 nap után már ő is játszik velük (minél többféle ember cselekedeteit látják, annál hatásosabb). 

Ha a járókelők 1 pontra néznek, a gyalogosok 80%-a is legalább egyszer odatekint.

Győzz meg másokat, és meggyőzöd önmagad. Egyes manipulációs technikák szituációtól függően néha jobban, néha kevésbé hatnak. Ebben az esetben ha bizonytalanok vagyunk, akkor fogadjuk el legjobban mások cselekedeteit. Ha ismeretlen helyzetben vannak, az is jó szituáció a közösségi bizonyíték alkalmazására.

A bevásárlókocsi bevezetésekor az emberek ódzkodtak tőle, nem használtak, ezért az áruház tulajdonosok felbéreltek néhány embert, akiknek az volt a feladata, hogy egész nap az áruház területén tologassák (mintha bevásárlók lennének) — ettől az új vásárlók is használni kezdjék az új eszközt. 

A közösségi bizonyíték az esetek döntő többségében hasznos (evolúciós szempontból), hiszen a tömeg általában jó döntéseket hoz, azonban védtelenné tesz minket a manipulációval szemben, és halmozott ignoranciát is előidézhet.

Halmozott ignorancia: Mindenki úgy dönt egy veszélyes helyzetben, hogy nincs miért aggódni, tehát minden rendben van még akkor is, ha a veszély olyan szintet ér el, hogy ha egy ember egyedül lenne, akkor már biztosan reagálna, ha nem befolyásolná őt a többiek látszólagos nyugalma.

Ha valaki rosszul lesz az utcán, nagyobb az esélye a túlélésre, ha 1 szemtanú van, mintha sok. Ha valaki nem segít a sérülten nagyvárosban, az nem azért van, mert nem érdekli, hanem mert túl sok idegen ember veszi körül. Tehát nem azért nem segít, mert közönyös, hanem azért, mert bizonytalan. 

A közösségi bizonyíték egyik legerőteljesebb kiegészítője a hasonlóság!

Hasonlóság: A bizonytalanságon kívül akkor hat még ránk legjobban a közösségi bizonyíték elve, ha olyan emberek viselkedését figyeljük meg, akik hasonlítanak hozzánk. Tehát a vevők között mindig olyan korút, neműt, stb. kell megemlíteni vagy megmutatni, mint akinek el akarjuk épp adni a terméket.

Ha egy címlap megjelenik és nagy felhajtást kap, akkor annak példájául nagyon sokan fogják a köv. 2 hónapban csinálni ugyanazt (Werther-jelenség). De ezzel összefüggő dolgok is történnek, pl: Ha egy nagyon felkapott öngyilkosság történik, megszaporodnak a közúti és légi balesetek, mert az instabil emberek ilyenkor nem képesek összpontosítani a munkájukra, vagy balesetnek álcázott öngyilkosság történik, az öngyilkosság pedig az 58x-osára szökik fel. 

A kulcs: Utánzás.  

Nem a közös társadalmi környezettel magyarázható a jelenség.  Sokkal inkább a bizonytalanságnak köszönhető (bizonytalanság = mást utánzunk). Az egyszemélyes vezető meggyőz pár embert, s a többieket az győzi meg, hogy ez a pár ember követi a vezetőt. Tehát csak az első lépés a nehéz: meggyőzni az első követőket. A nyájat már a nyájszellem miatt könnyű irányítani. A személyek nem a vezért, hanem az előttük haladókat követve haladnak azok nyomában. A stúdiók, élő felvételek (pl.: X-faktor, stb.) előtapsolókat, nevetőket alkalmaz, akik tudják, mikor kell nevetni vagy tapsolni, és nevetésük másokra is átragad.  

Míg az elköteleződés elve az individualista kultúrákban a legerősebb, addig a keleti népek sokkal inkább hajlamosak reagálni a társadalmi bizonyítékra. A kelet-európaiak (pl.: magyarok) ugyan közelednek a nyugati értékekhez, de tagjai sokkal inkább közösségi orientációjúak, mint az amerikaiak.

Például: 

• Az amerikai és lengyel diákok között az amerikaiaknál az volt a perdöntő (részt akarnak-e venni egy piackutatásban), hogy előtte milyen gyakran mondtak igent az ilyen kérésekre. 
• A lengyeleknél viszont az számított, hogy barátaik a múltban milyen gyakorisággal vettek részt ilyen piackutatásban 

Ez az elv bár rendkívül hasznos, de nagyon veszélyes is tud lenni! Egyszer sztrájk volt a tömegközlekedésben, ezért szokatlanul sokan álltak egy buszmegállóban, a buszmegálló mögött pedig egy bank helyezkedett el. Azok az emberek, akik látták a tömeget, és nem tudtak a tömegközelekedési sztrájkról, azt hitték, hogy csőd szélén áll a bank és azért állnak ott annyian h kivegyék a pénzüket (“ők tudnak valamit, amit én nem?”) – ezért ők is beálltak a sorba. Az eredmény: Kis híján csődbe ment a bank, egyetlen nap alatt! Csak az mentette meg, hogy befagyasztották a pénz kiadást. 

„Ha sok ember cselekszi ugyanazt, akkor ők tudnak valamit, amit én még nem” – gondolja az átlagember.

Az „Egységben az erő” visszafelé sülhet el, ha a nyájszellem válik uralkodóvá, hiszen elég annyi, hogy hamis információt csempészünk a valós infók közé (pl. kamu nevetés), és a manipuláció már létre is jött.

Repülőbaleseteknél például ha túl rossz az idő a leszálláshoz, akkor a pilóták nem a figyelmeztető jeleket veszik észre, hanem azt, hogy előttük már egy csomó gép tudott biztonságosan leszállni. Így tévesen ítélik meg a helyzetet, nem figyelnek a jelekre és hibáznak. 

A rokonszenv elve

…avagy a barátságos tolvaj.

„A védőügyvéd legfőbb dolga, hogy a tárgyaláson megkedveltesse védencét az esküdtekkel.” Clarence Darrow

Ha valaki szimpatikus:

• Vele akarjuk tölteni az időnket 
• Rá szavazunk
• Tőle vásárolunk

Mik azok, amelyektől valaki szimpatikus lesz?

1. Vonzó külső (ez a halo effect).

A jó megjelenésű embereknek hajlamosak vagyunk automatikusan jó erényeket tulajdonítani (tehetség, jóság, becsületesség, intelligencia). A legtöbben nem tudják, hogy ez a szépség miatt van.

• Állásinterjún az ápoltság fontosabb, mint a szakmai előképzettség. A szép emberek 14%-kal többet keresnek
• Egy jó megjelenésű ember kétszer akkora eséllyel kerüli el a tárgyaláson a börtönbüntetést, mint a rossz megjelenésű 
• A döntés hatása a nőkön és férfiakon is kimutatható

A szép emberek nagyobb valószínűséggel kapnak segítséget is és a meggyőzésben is jobban teljesítenek. Fontos kivétel azonban, ha az adott ember vetélytárs (pl.: szerelmi kapcsolatban potenciális “ellenfél”).

2. Hasonlóság 

Pl.: hasonló öltözködés. Szívesebben csatlakoznak egy petícióhoz, sőt, szívesebben írják alá végigolvasás nélkül, ha hozzájuk hasonló öltözetű ember kéri.

Ilyen hatással bír a társadalmi háttér és az érdeklődés. 

Ezt mindig fontos kivizsgálni, ha a meggyőzés a célunk. Például az autókereskedők mindig megnézik a régi járművet és ha találnak benne valami érdeklődési körre utaló terméket (pl.: kempingfelszerelést), említsék meg eladás közben, mennyire szeretnek kempingelni, vagy ha más államból jöttek az ügyfelek, akkor érdemes megemlítenie, hogy ő maga (az autókereskedő) vagy rokona is onnan származik, stb.  

Még ha kicsi, jelentéktelen dolgokat hozunk is fel hasonlóságnak, a hatás akkor sem marad el. A hasonló név kétszeresére emeli a meggyőzés esélyét (pl. Robert Greer és Bob Gregar ügynök). Akár a házastárs választásra is kiterjed a hasonlóság.  Politikai pártállás is nagyon sokat számít. Bármi, ami hasonló, és azt érezteti: „Nahát, én is pont ilyen vagyok”.

3. Utánzás

Az utánzás alapvető emberi ösztön, így tanulunk. Nem hiába utánoznak egyfolytában a kisgyerekek.

Érdemes leutánozni az ügyfél testtartását, hangulatát, beszédmodorát, mert ezek is javítják az eredményt.

4. Bókolás

Egy autókereskedő küldött a régi ügyfeleinek mindig egy képeslapot (pl.: boldog karácsonyt), amelynek elsődleges célja az volt, hogy egy indirekt üzenetet sugallt: „ön kedves nekem”.  Csak a jó kívánság és az aláírás volt rajtuk – semmi más. 

Az ember bármikor, bármilyen hízelgésre vevő. A dicsért személy hamarabb teljesíti kívánságunkat, nem számít, hogy tudja, érdekünk származik a dícséretből és az sem számít, hogy megfelel-e a valóságnak a dicséret. Pl.: ”te annyira értesz ehhez, nem segítenél egy kicsit?”. Ha dicsérsz, a dicsértnek tartania kell magát a dicsérethez.

5. Ismerősség

Nem tudatosan, de vonzódunk a dolgokhoz, amik a múltban felbukkantak már, még ha nem is emlékszünk rá.

Ha megfordítjuk tükrösen a fotónkat, és az eredeti illetve tükrös fotót megmutatjuk egy barátunknak, a barátunk az eredetit, mi viszont a tükröset fogjuk választani, mert a barátunk úgy lát minket (ezért neki az a megszokott), mi pedig a tükörben látjuk magunkat legtöbbször, ezért a másikat választjuk.

Arcfelvillanásos kísérlet: minél többször villan fel egy pillanatra egy arc, később annál szimpatikusabb lesz a rajta szereplő — és később azok véleményét fogadták el jobban. Reklámban is működik, hiszen ha felvillan egy fényképezőgép, egyre jobban tetszik, holott nem is emlékszünk később, hogy láttuk valaha.

6. Identitás

Ha embereket akarsz egymásnak ugrasztani, bontsd őket csoportokra. Ha embereket akarsz békíteni, szervezz nekik közös programot, ahol csak együtt érhetnek el bizonyos célokat. Ezzel nemcsak a rokonszenv nő, hanem sikeresebbek is lesznek. A manipulátorok mindig hangoztatják, hogy ők együttműködnek velünk, tulajdonképpen csapattársaink (pl.: autókereskedő a főnökkel harcba bocsátkozik a kedvezőbb árért). 

Jó zsaru/rossz zsaru technika: rossz zsaru beszél, trágárul, rugdossa a gyanúsított székét, stb. Jó zsaru eleinte a háttérben ül, majd nyugtatgatja a rossz zsarut, majd néha-néha valami pozitívat mond, pl.: “nyugi, de hiszen gyerek még”. Amikor a jó zsaru beszélni kezd, valami pozitívat mond: az a szerencséd, hogy nem sérült meg senki, ez jó pont lesz az ítélethirdetéskor. Aztán a rossz zsaru megint belekezd, mire a jó zsaru kiküldi őt kávézni (pénzt ad neki kávéra, hozzon a srácnak is). Amikor egyedül marad a rablóval, elmondja, hogy 5 év várhat rá, mert a társának a bögyében van meg a bíróságon amúgy sem szeretik azt aki hazudik, stb. 

Ez a módszer hihetetlenül meggyorsítja a vallomástételt, ugyanis a rossz zsaru fenyegetőzései beleoltja a hosszú börtönbüntetéstől való félelmet. A jó zsaru viszont megértőnek bizonyul. Mivel sokszor felszólal a gyanúsított érdekében, sőt saját költségére hozat neki kávét, a kölcsönösség elve is életbe lép. A legfontosabb ok: a tolvaj azt hiszi, hogy végre valaki az ő pártját fogja. Valóságos megváltót lát ilyenkor a jó zsaruban.

Az asszociáció (társítás) elve: Természetes emberi tulajdonság, hogy akitől rossz hírt kapunk, az iránt ellenszenvet érzünk, holott nem tehet a rossz hírről, ő csak a hír hozója (a hírfutárt rendszerint megölték az ókorban).

Ha jó dolgokkal társítanak, pozitívan fognak érezni irántunk (pl.: jó hír).  Ugyanúgy kívánatosnak látjuk emiatt az autót amit szép nők vesznek körül. Hitelkártya esetében csak hetek múlva érkezik meg a számla, ezért a pénzköltés pozitív és nem negatív oldalát nézzük. Több borravalót adnak, ha hitelkártyával fizetnek. A Marsra landoló szonda idején a Mars csoki eladása is jelentősen megnőtt.

Ha „Akció” táblát látunk, automatikusan pozitívabban tekintünk rá, mert pozitív tapasztalataink vannak azzal, hogy csökkentek az árak – ezért kevesebbet kell fizetnünk. A hírességeket is a társítás elve miatt kérik fel, és ha nincs logika (pl.: csoki és focista reklámozza) az sem számít az emberi agynak. Szavazáskor ha ismert emberrel mutatkozik a jelölt, pozitívan hat a szavazókra (pl.: az elnökjelölteknek van egy politikán kívüli híres személyiségekből összeállított csapata, akik vagy mutatkoznak vele, vagy a nevüket adják hozzá – Oprah csatlakozott Obama kampány csapatához, megugrott az elnök népszerűségi pontszáma). 

Finom ételekkel is lehet manipulálni. Mindig étkezés közben vagy után hangzanak el az adománykérések (luncheon technique). Egyik előnye ennek az időmegtakarítás, másik a kölcsönösség elve. Evés után az evők pozitivabban gondoltak azokra, akikkel evés közben találkoztak. Tudatküszöb alatti illatok is számítanak. Pavlov a pavlovi reflex-szel jól szemlélteti a társítás elvét. Az evésen kívül más élvezetes dolgok is átsugározzák szerethetőségüket a velük mesterségesen összefüggésbe hozott gondolatokra. 

Magazin reklámokban csinos fotómodell, rádióban a legnagyobb sláger előtt közvetlenül a reklámszlogen hangozzon el, a tupperware összejövetelen meg mikor bingo!-juk van (és ezzel valami ajándékot kapnak), akkor nem azt mondják, hogy bingo, hanem hogy tupperware.  A futballhuligánok, akik úgy gondolnak a csapatukra, mint önmagukra, azért lesznek huligánok, mert a csapat veszteségeivel az ő saját énképük sérül.

Azért, mert ha sikerekkel vesszük körbe magunkat, ha csak közvetve is (mint pl. lakóhelyünk futballcsapata nyer), azzal növekszik tekintélyünk a magunk és mások szemében. Ha a győztes csapat szurkolóját kérdik, így nyilatkozik: “Nyertünk” (mi). Ha a vesztesét: “Vesztett” (a csapat, véletlenül sem mi). Ezen embereknek gyenge az önértékelésük. 

Ilyen például az anyuka, aki világsztárt akar csinálni a lányából vagy fiából. Védekezni ellene úgy lehet, hogy ne keressük az okokat, hogy miért kedveltük meg az embert, csak vegyük észre, hogy jobban megkedveltük, mint az indokolt lett volna. Inkább válasszuk külön fejben a megkedvelt ügynököt és az ajánlatot.

A tekintély elve

…avagy az irányított alárendelés.

Leghíresebb példája: A Milgram-féle vizsgálat. Tanulóknak szavakat kell ismételnie, és ha nem sikerül eltalálniuk, áramütést szenvednek. Az áramütéseket a kísérletben kutatott embereknek kellett adniuk, akik nem voltak beavatva a kísérletbe – őket tesztelték! Az áramütésnek 15 szintje volt, egyre erősebb áramütést kellett adni a szavakat elrontó diákoknak, akik egyre hangosabban fájlalták ezt (természetesen csak megjátszották, ők be voltak avatva). Azt jósolták a pszichiáterek, hogy ezerből 1 ember fogja végig áramütéssel sújtani a tanulót, ha ezt az utasítást kapja. Ehhez képest majdnem mindenki megtette. Ez a tekintélytisztelet miatt volt: nem akartak ellentmondani a köpenyt viselő főnök utasításának (folyamatosan kérte, utasította őket az áram fokozására egy külön szobában, elszigetelve a tanulótól).

Ha 2 kutató volt, és az egyik azt mondta elég, a másik folytatni akarta, a kísérleti személy nem a saját ösztöneire hallgatott, hanem megpróbálta kitalálni, ki a nagyobb főnök, kire kellene hallgatnia. Saját megérzéseire és agyára csak akkor hallgatott, ha a 2 kutató sokáig nem tudott megegyezni egymással.

Azért működik ennyire erősen ez az elv, mert mindenhol az engedelmességre tanítanak minket (pl.: iskola, gyerekmesék, biblia, stb.). Általában nem gondoljuk végig a dolgokat, csak cselekszünk. Egy beszélgetésben például az emberek a nagyobb tekintélyű ember hangjához és beszéd modorához igazítják a magukét.

Az orvosok nagy társadalmi tekintélynek örvendenek. Egyszer egy színész reklámozott egy koffeinmentes kávét a koffeines helyett, mert ez utóbbi egészségtelen, és rendkívül híres lett a koffeinmentes kávé. Azért, mert a színész korábban egy sorozatban az orvos főszerepét játszotta (holott mindenki tudta, hogy ő csak színész). A doktori cím (üres cím) összeivódott a személlyel a fejünkben.

A tekintély szimbólumaira ugyanolyan fogékonyak vagyunk, mint a lényegére. Tehát elég a tekintély látszata is (pl.: címek, rangok, öltözködés, vagyontárgyak). A nagy presztízzsel járó címek torzítást okoznak még a testmagasság érzékelésében is (politikust nagyobbnak látják például a választási győzelem után, mint a választás előtt). A magasabb testtel magasabb státusz befolyását lehet kelteni, ezért sokan magasítanak magukon (pl: cipőbetét). 

Ez az elv annyira erős, hogy a nővérek egy telefonhívásra (amelyben annyi volt a manipuláció, hogy a vonal túlvégén lévőt doktornak kellett szólítania) simán túladagolná a beteget egy nem elfogadott gyógyszerrel (holott tudták, hogy a gyógyszer nem elfogadott és hogy túl sokat kell beadniuk a betegnek, mégis 95% teljesítette volna a kísérletben). Annyira bekapcsolt a katt-berr reakció, hogy már nem a valódi szaktekintélyre cselekedtek így, hanem leegyszerűsítették a legkönnyebben hamisítható szimbólumra, a doktori címre.

A doktori cím + fehér köpeny (cím + öltözék) nagyon erős kombó. Amikor felszólítottak embereket arra, hogy adjanak egy vadidegennek tíz centet, mert lejárt a parkolóórájuk, kivétel nélkül teljesítették akkor, ha a kérő biztonsági őrnek volt öltözve – míg kevesebb mint a fele teljesítette a kérést, ha a kérő civil ruhában volt (pedig a kísérlet úgy zajlott, hogy a biztonsági őr csak megkérte őket, de rögtön utána tovább is ballagott, így nem várta meg, hogy vajon a megkért személy tényleg ad-e a neki aprót). 

Az uniformishoz hasonló hatású az öltöny is! A csordaszellem kísérletnél a zebrán 3,5x annyian mentek az öltönyös után, mint a munkásruhás után, holott az öltönyösnek nem a zebraátkelésben van nagyobb tekintélye, szaktudása, hanem a business világban. Összemosódik a tekintély, és másra is kihat (mint pl.: a színész, aki doktorként reklámozott). Vagyontárgy birtokosok (autó, ékszer) iránt nagyobb a tisztelet, pl.: sokkal később dudálnak rá egy Ferrarira, ha nem indul el a zöld lámpánál. Sőt, 50%-uk egyáltalán nem dudált, inkább megvárta, hogy elinduljon a luxusautó! 

Bevallott hiba módszere: Az elbírálás akkor a legkedvezőbb valakinek, ha a sok hízelgő megjegyzés között akad egy olyan is, amelyik nem az a jelöltre nézve. Ha említést tesznek az általuk képviselt cég, márka vagy termék apróbb hiányosságáról, akkor ezzel elérik, hogy mikor előhozakodnak a fő érveikkel, termék/szolgáltatás fő erényeivel, sokkal hitelesebbnek érezzük őket.

A legjobb pincérek:

• egy randevúzó párnál szigorúak és kimértek, csak a fiúhoz beszélnek (ezzel a tekintély elvére támaszkodva azt sugallják, hogy ne merészeljen nekik kevés borravalót adni)
• az idősebb pároknál ugyanígy szigorúak, de nem fölényeskedőek, inkább tiszteletteljesek és mindkettőhöz beszélnek
• egy családnál eleven a pincér és még bohóckodik is, a gyerekekhez is beszélnek
• míg az egyedül vacsorázóval baráti és szívélyes 
• a 8-12 fős csoportoknál viszont érdemes maga ellen beszélőnek lennie. Az első rendelőnél (aki általában nő) elnézett az étteremvezető felé, és odasúgta az asztalhoz, hogy mindenki hallja:  “attól tartok, az ma nem sikerült túl jól, helyette X vagy Y-t ajánlom” — ráadásul ez az étel egy leheletnyivel olcsóbb is volt). Ezzel egyrészt szívességet adott nekik, hasznos információt. A kölcsönösség elve már dolgozott is. 

Ez nemcsak a borravalót növelte, hanem az egész számlát is. Másrészről megbízhatónak is tűnt a pincér, mert olcsóbb ételeket ajánlott, „maga ellen beszélt”. Tehát nem a saját zsebére gondolt, hanem a vendégeik érdekeit tartotta szem előtt… (fontos, hogy ne tűnjön fel a másik félnek, hogy a saját malmunkra hajtjuk a szelet, mert azzal a visszájára fordul az egész.) 

Ezzel jól értesült lett és becsületes a vendégek szemében.  A végén megkérdezte, hogy: “Megengedik, hogy ajánljak önöknek valamilyen bort ehhez a vacsorához?”. Szinte mindig beleegyezést kapott, bólogatva, mosolyogva. Méregdrága bort ajánlott, majd a végén méregdrága desszertet. Mégis engedik neki kiválasztani a bort meg a desszertet, mert a szakértelem és elfogulatlan őszinteség összpontosul benne. Látszólag fittyet hányt saját anyagi érdekeire (közben épp ellenkezőleg).

A hiány elve

„Ha meg akarunk kedvelni valamit, gondoljunk arra, hogy elveszíthetjük!”

A szerzőnek esze ágában sem volt megnézni a mormon templomot, mikor nyaralt, de amint megtudta, hogy soha többé nem lehet (mert lezárják a turisták elől), már el akart menni megnézni.

Ha valami ritka vagy fogyóban van, megnő az értéke. Pl.: a hibásan vert érme sokkal értékesebb a hibátlannál. A telefonhívás is ilyen egy beszélgetés közben. Az embereket jobban motiválja, hogy elveszíthetnek valamit (pl.: telefonhívás), mint az, hogy megszerezhetnek valami újat. 

Különösen erősen hat a hiány elve veszély vagy bizonytalanság esetén. 

„Korlátozott készlet” elve: “Nem akarnak többet venni belőle, és elraktározni? Leáll a termelés és nem tudjuk mikor kapunk újat”. Ettől jóval többet vesznek az emberek. 

A hiány elve szintén evolúciós eredetű: Ha van elég élelmünk, de szerzünk többet, az jó, de nem létfontosságú – viszont ha elveszítjük, meghalunk.

Egy remek szemléltető példa: Nézegetnek egy terméket a vásárlók, majd odalép az eladó, hogy 20 másodperce adta el egy párnak és már nincs több. Ekkor csalódás lesz rajtuk úrrá, és megkérdik, van-e a raktárban. Az eladó azt mondja: “lehet, meg akarják venni?”. Olyankor csikarja ki az elköteleződést a vevőből, amikor a legkívánatosabb a termék a vevő számára, mert épp nem elérhető látszólag – tehát a legkívánatosabb. Amikor hozza a raktárból, a legtöbb vevő már nem is annyira van oda érte, de túl előrehaladott a vásárlás ahhoz, hogy vissza táncoljanak. 

Ilyen a „határidő” módszere is: Ha most nem veszi meg, már csak magasabb áron kapja meg. Vagy egy fotós cég: gyermekéről készült képet raktározási problémák miatt csak 24 óra erejéig tudja megvásárolni, utána meg kell semmisítenünk. 

A bróker-módszer, amivel több millió dollárt szednek össze a brókerek (mindössze 3 hívás).

1. az elsőnél egy tekintélyt parancsoló nevű és székhelyű cég képviselőjeként mutatkoznak be, és csak arra kérik az ügyfelet, hogy elküldhesse neki a cég tájékoztató anyagát (kis szívesség). 
2. a másodiknál a beetetés van: Az ügynök először a megszerezhető nagy haszonról beszél, majd közli az ügyféllel, hogy erről sajnos lemaradt, másba kell fektetnie a pénzét. 
3. a harmadik híváskor kiderül, hogy mégiscsak beszállhat a bizniszbe, de nagyon gyorsan kell döntenie (az ügynök szapora lélegzettel eljátssza, hogy 1 perce még a tőzsde parkettáján hadonászott az üzlet utáni hajszában) 

Tehát mézesmadzag, aztán gyors, átgondolatlan döntésre bírás.

A hiány elvének 2 része van: 

1. Az első, hogy ez egy ökölszabály az agyunkban: “Amihez nehéz hozzájutni, az általában jó”. Tehát általában helyesen döntünk a hiány elvével. De úgy belénk ivódott, hogy a fordítottját is elhisszük: “Ami értékes, az ritka” 
2. A második az, hogy ha valami most elérhető, később kevésbé, akkor sérül az ember döntési szabadsága, és erre igencsak érzékenyek vagyunk. Ez a pszichológiai reaktancia elve: mindenáron meg szeretnénk őrizni előjogainkat. Tehát ha valami meggátolja ezt a választási szabadságunkat, akkor elkezdünk magunkban harcolni ez ellen, tehát erősebben próbáljuk birtokolni a dolgot, mint előtte. A gyerek például már 2 éves korától szembe akar menni a szülői szabadságkorlátozással. A lányok inkább a más személyektől eredő korlátozásokat akarják megszüntetni, a fiúkra az anyag általi is ugyanúgy hat.

A tiltott kapcsolatok, melyeket a szülők tiltanak, sokkal erősebb töltetűek, ha mégis megengedik, gyengül az érzelmi hőfok (Rómeó és Júlia). Amikor megtiltották Floridában a foszfát tartalmú mosószereket, az emberek egyik része csempészni kezdte, a másik fele pedig értékesebbnek ítélte ezeket a mosószereket, mint a szabályozás előtt.

Tehát az elv akkor érezteti hatását, ha elveszítünk egy lehetőséget valamire, ami eddig szabadságunkban állt. Ez után, hogy értelmet nyerjen a vágyunk a kérdéses dolog iránt, az árut pozitív tulajdonságokkal ruházzuk fel (még akkor is, ha nincs összefüggés a vágy és az áru értéke között). „Tiltsd be, és népszerű lesz!” – szól a híres mondás. Ha kevésbé támogatott ötletünk van, megkedveltethetjük mindenkivel úgy, hogy korlátoznak minket üzenetünk kinyilvánításában (cenzúra).

Például sokkal többen írnak alá egy petíciót, ha megtudják, h egy kormányzati tisztviselő ellenezte és be akarja tiltatni. Azok a fiatal diákok, akiknek a könyvébe bele volt írva, hogy 21 év alatt tilos elolvasni, azok sokkal nagyobb arányban olvasták el és többet vártak a könyvtől. Az utólagos cenzúránál (bíró elfogadhatatlannak tartja a bizonyítékot, kéri az esküdteket, hogy ne vegyék számításba ítélethozáskor) pont az ellenkezője történik, mint amit a bíró akar (mert az esküdt azt gondolja, jogában áll neki eldöntenie, hogy figyelembe veszi-e).

Az is elég, ha azt tudatjuk, hogy máshol nem juthatnak hozzá. Ha azt mondjuk, hogy nem csak a termék lesz hiánycikk, hanem az információ is (tehát csak nekik mondjuk el, hogy hiánycikk lesz a termék), akkor különösen meggyőző lesz.

Ha 10 vagy 2 keksz közül vehetnek az emberek 1-et, a 2 kekszes csoport sokkal kívánatosabbnak és drágábbnak is gondolja az ételt, emellett pedig több pénzt is adnának ki érte – pedigaz ízét nem gondolják jobbnak.

A hiány elvét fokozni is lehet: A bőség után fellépő hirtelen szűkösséggel! Például.: Először a 10 kekszes tálból kap, aztán a 2-esből – tehát látja, hogy leapadt a kínálat. Általában nem a nincstelenek lázadnak egy kormány ellen, hanem akiknek javult az életkörülménye (mézesmadzag), majd leromlott. 

Az emberek jobban vágynak arra, ami csak mostanában vált nehezen elérhetővé, mint arra, amire mindig is hiába áhítoztak. A hirtelen elfogyó sütit akkor értékelték a legtöbbre, ha a túlzott kereslet miatt fogyott el. Tehát egyfajta versenyt érzékeltek.

Emiatt a licitálás, az árverés nagyon jó befolyásoló. A licit közben a versenyszellem miatt elveszítjük a fejünk. 

A hiányt és a rivalizálás nagyon erős kombináció! A hiány következtében az emberben fizikai nyugtalanság lép fel. Érzelem felizzik, vér az agyba tódul, gondolkodásunk beszűkül. Az érzelmi reakciók elnyomják a kognitív gondolkodásunkat – nem tudunk védekezni ellene. Ha olyan zsigeri információt kapunk, hogy alkalmazzák rajtunk e taktikát, óvatosságra kell, hogy intsen. A ritka használati javaknak, hiánycikkeknek nem a fogyasztása, a használata, hanem a birtoklása okoz örömet. 

A könyv szerző bátyjának példája: megvett autókat, lemosta, meghirdette az újságban (ügyesen, ezáltal több érdeklődő is volt rájuk), mindet egyszerre hívta oda megtekinteni az autót (megteremtette a korlátozott erőforrásért folyó versengés légkörét). Gyakran az első odaérkező, amikor már a második is odaért, kinyilvánította az elsőbbségi jogát (én voltam itt előbb) – ha ez nem történt meg, akkor a szerző bátyja tette meg (“elnézést, de ez az úr már előbb itt volt, megtenné, hogy az út túloldalán várakozik, amíg az ön előtt lévő megtekinti? Ha nem veszi meg, természetesen ön jön.”) Erre az első vevőt feltölti az izgalom. A „pro és kontra” helyett most már a „most vagy soha” keríti hatalmába. A második is izgatott lesz, hogyha az első nem veszi meg, majd ő lecsap rá. Akkor meg főképp, mikor megérkezik a 3-as számú vásárló. Az első általában hamar kibújik a nyomás alól (gyors vásárlás vagy gyors menekülés), a második megkönnyebbülten él a döntés lehetőségével. Ez után már nem az autó értékei voltak a fontosak, hanem a konkurenciaharc. 

Egyrészről az érzelmi reakciók lekapcsolták a gondolkodást. Másrészt éppen az érzelmek miatt nem gondoltak arra, hogy az autót nem birtokolni, hanem használni akarják. De amit a szerző bátyja alkalmazott, az a birtoklás vágyát erősítette bennük. Az autó ettől nem lett jobb, vagy rosszabb, de a lélektani nyomás jobbá tette.

Védekezés: Ha megérezzük a hiányt, gyorsan félbe kell szakítanunk a döntési műveletet. Le kell higgadni, visszatérni a racionális döntés talajára. Ez után feltenni a kérdést: Birtokolni, vagy használni szeretnénk? És ez alapján eldönteni, mennyit ér nekünk.

És végül egy remek példa a könyvben található legtöbb elv alkalmazására: Kóstoló a plázában. Finomnak gondolja az ember, ekkor megkérdik tőle, hogy az volt-e. Mivel kinyilatkoztatja, hogy finom volt, megkérdik, akar-e venni 4 dobozzal? (következetesség elve: ízlett, akkor vegyen belőle, kölcsönösség elve: kóstoló ingyen volt, cserébe vegyen belőle). Ha nem vesz, akkor megkérdi az eladó: akkor talán 1 dobozzal? (“egy lépést hátra módszer”). Ha továbbra sem, akkor megemlíti, hogy az ital brazil import, nem tudni, kapnak-e még belőle (hiány elve). BOOM, már vásárolt is, bespájzolt 1 egész dobozzal!

Egyéb érdekességek

Ösztönös beleegyezés az automatizmus korában: Amikor valakiről véleményt formálunk, nem az egész rendelkezésre álló információ tömeget, csak egy kis részét használjuk fel. Muszáj így tennünk a modern élet sietős tempója miatt (ezért alkalmazunk ökölszabályokat). Tehát ha egy ajánlatra igent vagy nemet kell mondanunk, gyakran csak információ töredékekre hagyatkozunk. Általában akkor, ha nincs kedvünk/időnk/agyi kapacitásunk mélyebben végiggondolni, vagy folyamatos stresszben élünk. Ekkor egytényezős módszer veszi át a mély gondolkodás helyét (egyetlen tulajdonság alapján döntünk). Bonyolult mentális apparátusunk révén a föld uralkodóivá váltunk, és olyan bonyolult, gyorsan változó információkkal telezsúfolt környezetet teremtettünk magunk köré, hogy egyre inkább úgy kell élnünk, mint az agyi képességekben mögöttünk kullogó állatfajok. Nem baj, ha csak információ töredékek alapján döntünk (nem is tudnánk másképp a sok infó miatt) — csak akkor, ha ezek tévútra vezetnek minket.

A randomizálás hatása: kevésbé ismerjük fel tudatosan, pedig erőteljesen hat a döntéseinkre, mert nem tudjuk kategorizálni, nem látjuk benne a mintát (ezért használják a szerencsejátékkal foglalkozó cégek előszeretettel). Ha például közlekedési dugó volt  a munkába menet, és emiatt kellemetlen szituációba kerülünk, akkor sokan jóval korábban fognak elindulni máskor, mert szignifikáns következtetést vontak le egy random eseményből.

A “mert” szó ereje: Ha a szívesség kérést megindokoljuk, sokkal erősebben hat. De nem maga az indoklás, hanem a „mert” szócska hozza a hatást. “Engedjen előre kérem, mert…” (a kísérletben mindig más érv hangzott el, de az eredménye mindig ugyanolyan jó volt a “mert” szó miatt).

Magas ár -> jó minőség. itt az ár a „mert”. Nincs idejük, kedvük utána nézni egyes cikkek értékének, tulajdonságainak, ezért az egyetlen iránymutatót nézik, az ára t(mert általában magas ár = minőség)

Az egyik legerőteljesebb hiány – az idő: Az idő hiánya a döntés sürgetését és elhamarkodott meghozatalát eredményezi. Klasszikus példa: szabászatban nagyothallónak tetteti magát az eladó, a vevő megkérdi, hogy mennyibe kerül a kinézett ruhadarab, mire az eladó odaordít a társának hogy megtudakolja, mennyibe kerül? A válasz: –Az a gyönyörű  tiszta gyapjú öltöny? 42 dollár. Mennyi?- kérdezi újra az eladó (tölcsért formálva füléhez) –42. Erre az eladó a vevőhöz: –tehát 22. Ekkor a legtöbben gyorsan megveszik az öltönyt és sebesen eliszkolnak, hogy rá ne jöjjön az eladó, hogy tévedett és rosszul hallotta. Közben az eladó a valós árért adta el, és a vevő volt az, aki be lett csapva. A csalók pontosan az idő hiányát használják ki.

Kontraszt elve: Különbség két egymást után elénk kerülő dolog között. A második különbségét a ténylegesnél nagyobbnak fogjuk ítélni (ha csúnya hölggyel/férfival beszélsz, majd széppel, szebbnek fogod látni a másodikat a valósnál. A playboy magazin után kevésbé kívánjuk házastársunkat. Először mindig a drágább terméket mutatják meg nekünk, mert ha az olcsóbbal kezdjük, akkor utána mindent borsos árnak fogunk tekinteni, így viszont ha a drága öltöny mellé pulcsit is akar, akkor az öltönyhöz képest már nem olyan borsos a pulcsi ára. De egy igazán klasszikus példa: Túl sok eladott jegy volt egy reptéren, így felajánlották, hogy aki hajlandó később utazni, 10.000 dollárt kap. A bejelentő elkezd kacagni, majd bevallja, hogy a valós ajánlat 200 dollár – ekkorsenki nem jelentkezett. Viszont ha 5 dollárral kezdte volna, majd ezt emeli 200 dollárra, tolongtak volna az emberek. Ilyen klasszikus példa még az autókereskedő, aki megköti a szerződést, majd elkezdi különféle extrákkal bombázni a vevőket – a több millió forintos autó után az a pár száz ezer forintos extra már semmiség. Külön-külön. Tehát a kocsi 5 millió forint, a hifi lejátszó 120.000 Ft, majd az 5 millió 120 ezerhez felajánlja a sötétített ablakot 200.000-ért – és mindig így, az egészhez viszonyítva ajánlja a következő elemet külön-külön.