A marketing huszonkét vastörvénye [jegyzet]

[konyv_bevezeto]

1. A vezetés törvénye

Sokkal jobb, ha első vagy, mintha jobb lennél.

Az emberek mindig az első mellett köteleződnek el.

Ha második vagy — hiába vagy jobb, mint az első —, nem sok esélyed lesz.

Amennyiben már nem tudsz első lenni, találj ki egy új kategóriát!

2. A kategória törvénye

Ha valaki megelőzött a piacralépéssel, találj ki egy új kategóriát a termékednek/szolgáltatásodnak/vállalkozásodnak, ahol te leszel az első.

Ha sikerül elsőnek lenned egy kategóriában, reklámozd magát a kategóriát, és ne a termékedet/szolgáltatásodat.

Ez úgy működik, mint a hajó és a tenger — a terméked a hajó, de ha a tenger szintjét növeled, azzal a hajódat is feljebb viszed.

Az embereket nem az érdekli, mi a legjobb.

Az újdonság sokkal fontosabb erő.

3. Az elme törvénye

A lényeg, hogy az emberek elméjében legyél te az első, ne a piacon.

Az elme ugyanis lehorgonyzik az első lehetőségnél — a második vagy a legjobb termék/szolgáltatás megtalálása már sokkal több energiát igényel, amire a legtöbb ember nem hajlandó.

A legfeleslegesebb dolog az, ha megpróbálod megváltoztatni az emberek gondolkodását.

4. Az érzékelés törvénye

A marketing nem a termékek csatája, hanem az érzékelésé.

Mivel mindenki csak másodkézből értesül a dolgokról, ezért nem a tapasztalatuk szerint döntenek, hanem a másodkézből kapott információk alapján.

A legtöbben sosem próbálták ki, mielőtt japán tévét vettek, mert úgy hallották: „A japán tv jobb, mint a német”.

Azt érzékelsz, ami az elvárásod. Ha egy jó japán tv tönkremegy, azt mondod: „de nagy pechem van ezzel a szuper tv-vel”. De ha egy kínai tv még 8 év után is jó, azt mondod: „de nagy szerencsém van ezzel a szarral”.

Ezáltal általános kategóriajellemzőket kell elültetned az emberek fejébe:

• A japán tévék jók
• A német autók gyorsak
• A Volvo biztonságos

Teremts kategóriát, majd legyél benne az első.

5. A fókuszálás törvénye

A marketing egyik legerőteljesebb jelensége az, ha birtokolsz egy szót a vásárlóid fejében.

A Volvo ezt csinálta a „biztonság”-gal. Mindenki úgy tudja, hogy a Volvo biztonságos, pedig gyakran még a top 10-be sem kerül be a biztonságot illetően.

Amerikában a FedEx szállítással foglalkozó cég a „máról-holnapra” szlogent birtokolja, ezáltal ha valaki gyorsan szeretné megkapni a csomagját, a FedEx-et választja, pedig ma már sokkal gyorsabb szállító cégek is léteznek.

Heinz: A világ leglassabb ketchupja. Itt a lassú azt jelenti, sűrű. Azt nem jelenthetik ki, hogy a legsűrűbb, ezért teremtettek egy saját kategóriát: lassú.

A választott szónak több feltételnek is meg kell felelnie:

• Fókuszált, egyetlen dologra koncentráló
• Elérhető, tehát lefoglalható
• Egyszerű, könnyen és mindenkinek érthető
• A termék legfőbb előnyét emeli ki
• Könnyen megjegyezhető, nehezen felejthető

6. Az exkluzivitás törvénye

Két cég nem tudja ugyanazt a szót birtokolni egyszerre.

Sajnos néha neked kell változtatnod a sajátodon.

Ebben az esetben figyelj arra, hogy az új szó kapcsolódjon az előző pozíciódhoz.

Az Atari nem tudott „computer” lenni, mert az már az IBM volt.

Kitalálta, hogy ő lesz a „home computer”, de az Apple-vel együtt birtokolták ezt a címkét, ezért az Atari változtatott: „gaming computer”.

7. A létra törvénye

Több stratégia is létezik, de aszerint érdemes kiválasztani, hogy a létra melyik fokán állunk.

Minden ember elméjében egy létra van, aminek általában minimum 3, maximum 7 foka van.

Ha te vagy a legfelső fokon, nyert ügyed van — reklámozd a kategóriát is, ne csak a terméked!

Amennyiben nem te vagy az első fokon, más stratégiára lesz szükséged, lásd a következő pontot.

8. A dualitás törvénye

Hosszú távon minden piac egy kétlovas versennyé válik.

Az emberek imádják, mikor két világ küzd meg egymással — a régi, megbízható márka, és az új trónkövetelő.

Sokszor látni azonban, hogy még egy harmadik brand is odafér az emberek fejébe.

Ha te vagy ez a 3. márka, akkor általában két választásod van:

1. Maradsz a jelenlegi pozícionálásban, és az új ügyfeleket megfogod. Ezek az emberek újak, még nem edukáltak — nem tudják, ki a piacvezető. De nemsokára tudni fogják, ezért gyorsnak kell lenned.
2. Keress egy másik kategóriát, és vesd meg ott a lábad elsőként.

9. Az ellenkező törvénye

Már beszéltünk arról, hogy mit kell tenned, ha te vagy a piacvezető, vagy a harmadik.

De mi a helyzet akkor, ha második vagy?

Ebben az esetben a piacvezető határozza meg a stratégiádat!

Meg kell keresned az előtted álló brand erősségét, és hátránnyá kell alakítanod.

Ne próbálj jobb lenni, inkább próbálj más lenni.

A Coca-Cola például egy több, mint 100 éves múltra visszatekintő üdítőital, a tradíció, a megbízhatóság és a hitelesség jelképe.

A Pepsi ezért az új generációt, a fiatalokat próbálja megszólítani.

Mindig két fajta ember létezik:

• Aki mindenképp a piacvezetőtől akar vásárolni, mert „biztosan okkal piacvezetők”
• Aki semmiképp nem a piacvezetőtől akar vásárolni, mert lázadó

Éppen ezért ne harcolj az első emberekért — legyél te az alternatíva.

Amerikában a Löwenbrau a legnépszerűbb német sör, ezért a Beck’s nem azt állította, hogy ő a második — inkább azzal hirdette magát, hogy „már megkóstoltad az Amerikában legnépszerűbb német sört, most kóstold meg a Németországban legnépszerűbb német sört.”

Mivel az amerikaiak tudják, hogy a német szájakban sokkal jobban megbízhatnak sörrel kapcsolatban, mint a sajátjukéban, ezért a Beck’s lépselőnybe jutott.

Ugyanez igaz a Vodkára, ami bár piacvezető, de Kaliforniában gyártják — jött az alternatíva, és azzal hirdette magát, hogy „igazi orosz vodka, egyenesen Oroszországból”.

10. Az osztódás törvénye

Minden kategóriában eljön az a pillanat, amikor további alkategóriákra bomlik.

Így volt ez például a számítógépekkel is, ami végül több alkategóriára bomlott:

• Laptopok
• Asztali gépek
• Tabletek

Ugyanígy ár szerint is kategorizálódnak a termékek, lesz amelyik a legolcsóbb szeretne lenni, lesz amelyik a luxus kategóriát képviseli, illetve a középkategóriát is képviselni fogja egy márka.

11. A perspektíva törvénye

A marketing olyan, mint minden termék: nem biztos, hogy ugyanúgy működik rövid távon, mint hosszú távon.

Az alkohol kis mennyiségben stimuláns, ám mindennapos fogyasztás esetén erős depresszáns.

Ha leárazunk valamit, az megnövelheti az eladásokat, ám jelentősen meggyengítheti a márkánkat és olcsóként pozícionálhatja, aminek az a veszélye, hogy gagyinak tekinthetik.

Emellett lesznek vásárlók, akik direkt csak akkor fognak vásárolni, ha leárazás van.

Ez olyan, mintha kirabolnál egy bankot 100.000$-ért, majd kapnál 10 év börtönt. Szép summa, de ez olyan, mintha 10 évig dolgoznál, évente 10.000$-t keresnél, ami még Magyarországon sem számít túl sok pénznek (körülbelül havi 300.000 forintos fizetés).

12. A termékskála-bővítés törvénye

A népszerű, ismertséggel rendelkező márkák óriási késztetést éreznek arra, hogy bővítsék a meglévő termékkörüket.

Ne feledd, a fókusz mindig jobb.

Kevesebbet, de jobban!

13. Az áldozat törvénye

Fel kell adnod valamit annak érdekében, hogy megszerezz valamit.

3 dolgot tudsz feláldozni:

• egy termékcsaládot
• egy célpiacot
• vagy a folyamatos változást

A termékcsaládot mindig szűkítsd, ne bővítsd.

Ne akarj mindenkinek (is) tetszeni!

A célcsoport nem a piac. Végül teljesen más fogja megvenni a termékedet, mint akinek eredetileg szántad — fiataloknak pozícionálod, de végül az 50 évesek veszik, akik huszonévesnek akarnak látszani.

Ne változtass minden évben a stratégiádon, ha működik. Ismételj, ismételj, ismételj. Ha működik, ismételj.

Ne feledd, mi tedd sikeressé.

14. A terméktulajdonság törvénye

Minden terméktulajdonságnak van egy ellentéte.

Fogkrémeknél például:

• Van, ami megküzd a szuvasodással
• Van, aminek jó íze van
• Van, ami fehéríti a fogakat
• Van, ami felfrissíti a lehelletet

Meg kell találnod a saját márkád, a saját terméktulajdonságodat, a saját szavadat.

Azt kell keresned, ami a célközönséged számára a legfontosabb — ha az foglalt, válaszd az ellentétjét!

A McDonald’s volt a leggyorsabb gyorsétterem, de a Burger King nem lehetett lassú (ellentét). Éppen ezért a Burger King egy a meki egy másik tulajdonságát nézte meg — a McDonald’s a gyerekeket célozta (pl.: Happy Meal menü). A Burger King éppen ezért a felnőttekre célzott.

15. Az őszinteség törvénye

Ha bevallasz egy negatívumot, a célközönséged adni fog neked egy pozitívumot.

Vallj be egy olyan tulajdonságot, ami negatív, de nem fontos a célközönségnek — majd tedd pozitívvá.

A pozitív reklámokat az emberek ignorálják, de a negatívumokat bevallását automatikusan igaznak hiszik.

Avis csak 2. volt az autóbérlés piacon a Hertz után — éppen ezért úgy hirdették magukat, hogy náluk kisebb a sor és sokkal jobban igyekeznek, mint a piacvezető.

Ne tagadd le, ha valami negatív — változtasd pozitívummá.

A Listerine például legendásan rossz ízű szájvíz — ne mondd róla, hogy nem is olyan rossz. Mondd azt, hogy azért rossz, mert megöli a baktériumokat.

16. A szingularitás törvénye

Minden helyzetben csak egyetlen egy lépés fog nagy eredményeket produkálni.

Az, hogy jobban próbálkozol, csak apró különbséget fog eredményezni.

Keresd meg azt a lépést, ami kilométeres előnyt eredményez.

17. A megjósolhatatlanság törvénye

Hacsak nem te írod a konkurenseid üzleti tervét, nem tudod megjósolni a jövőt.

Törődj bele, alkalmazkodj, és reagálj gyorsan a változásokra!

A legtöbb terv csupán feltételezés a jövőről.

A legjobb mód a változás ellen, ha a vállalkozásodba beleépíted az extrém rugalmasságot.

18. A siker törvénye

A siker sokszor arroganciához vezet — az arrogancia pedig kudarchoz.

Ne ess ebbe a hibába!

Amire szükséged van: objektivitás.

Minél nagyobb a vállalkozás, annál kevésbé találkozik a cégvezető a frontvonallal.

Ez a legfőbb faktor, ami megakadályozza a cégek növekedését.

19. A kudarc törvénye

A kudarcra számítani kell és el kell fogadni.

Ne keress hibát, mondd azt, hogy kollektíven hibáztatok.

Ez segít abban, hogy mindenkit közös nevezőre hozz: együtt kell megoldanotok a problémát.

20. A felhajtás törvénye

Sokszor igaz, hogy „nagy hűhó semmiért”.

Rengeteg olyan divat keletkezik, amit a sajtó lehoz, de végül nem lesz belőle semmi.

Ne ess kétségbe, ha a konkurensed hamarabb ugrik rá egy újdonságra, mint te — könnyen lehet, hogy az újítás végül csak egy zsákutca, ami csak eltereli a figyelmét.

21. A gyorsulás törvénye

A sikeres programok a hullámokra, trendekre épülnek.

Ha sikeres akarsz lenni, tudd, hol és mikor kell megjelenned.

Nem kell mindenhol lenned — minden újságban, podcastben, blogon vagy közösségi média oldalon.

Tudd, hova kell tenned a fókuszodat!

22. Az erőforrások törvénye

Az ötlet rendkívül fontos.

De önmagában csak egy szorzó.

Ha nincs mögötte erőforrás, amiből meg lehetne valósítani (pl.: idő, energia, pénz, motiváció, stb.), akkor már eleve halva született.